42. LOS ACTUALES SISTEMAS DE PRÁCTICA Y LA VENTA ÉTICA DEL SERVICIO PROFESIONAL ODONTOLÓGICO

LOS ACTUALES SISTEMAS DE PRÁCTICA  Y  LA VENTA ÉTICA DEL SERVICIO PROFESIONAL ODONTOLÓGICO 

Dr. Jaime Otero M.

Parte muy resumida de este artículo ha sido publicado en la revista MUNDO ODONTOLOGICO del mes de Octubre 1996, pero como estimamos que su contenido aún mantiene mucha vigencia, se lo entregamos a Ud..

La práctica privada de nuestra profesión, la Odontología, ha sufrido un cambio muy importante en los últimos tiempos.

No sé si ha sucedido exactamente  ¨ en las últimas décadas ¨, ¨ en los últimos años ¨ o ¨en los últimos meses¨, pero el hecho concreto es que ha habido una transformación en los parámetros de actividad diaria, por una intensa  desaceleración de la demanda de nuestros servicios profesionales. Ello ha variado las condiciones de trabajo que siempre mantuvimos:  ¨ No hay gente en los consultorios Dr.¨  es una frase que he venido escuchando en las distintas ciudades de nuestro país y del exterior que he visitado en los últimos años  y es un hecho que nos debe  preocupar a todos quienes hemos hecho del ejercicio liberal de la Odontología, nuestro modo de trabajo diario.

Solamente en Asunción del Paraguay y en Santa Cruz de la Sierra en Bolivia, los profesionales no perciben una disminución de su ritmo de demanda laboral, el cual ha permanecido invariable, afortunadamente para ellos.

Sin embargo, en muchísimos otros lugares, he observado una constante: los profesionales están realmente preocupados ya sea por que menos gente los busca en sus consultorios privados o por que otros sistemas de trabajo han hecho desaparecer el tradicional ejercicio liberal de la Odontología.

En un Curso de Post Grado que ofrecí en una ciudad de un país vecino muy pocos meses atrás, ( por que lo percibí claramente en el sistema de trabajo que ellos tenían ) me ví en la necesidad de expresarle a los asistentes, que  de la misma manera que  Fidel Castro había cubanizado la Odontología, pues todos eran empleados por el Estado cubano, en ese país se había ¨ segurizado ¨ la profesión, pues todos eran empleados por las compañías de seguros, obras sociales, odontología pre-paga o como quisieran denominar a estos sistemas que los contrataban, que les determinaban los honorarios que ellos debían cobrar ( sin que  tuvieran siquiera derecho u opción a discutirlos ) y que inclusive les habían fijado topes máximos vergonzosos ya que no podían efectuar mensualmente un número  mayor de trabajos que los que los Seguros les establecían y permitían, por que no convenía a los intereses de las compañías que los empleaban, según les expresaban. 

"  Era para que la gente no abusara de los Seguros ", les decían. Y nadie reclamaba que si se podía trabajar mas pacientes en un mes, se tenía todo el derecho del mundo a recibir una mayor cantidad de dinero. A más trabajo, mayor remuneración global mensual. Simple aplicación de la ley de la oferta y la demanda.

Lo trágico es que esta situación sucedía en un país que pregona y propugna su  desarrollo económico dentro de una economía de libre mercado, tal y conforme a  la de nuestro país, el Perú, basados en la libre competencia.

Les dije muy claramente que ellos habían dejado matar o permitido morir el sistema del ejercicio liberal que siempre había caracterizado a la Odontología y que eran profesionales ¨simplemente empleados por terceros¨,  sin que tuvieran derecho a  ningún tipo de reclamo, pues quien expresaba que no estaba conforme con las condiciones de trabajo o con la remuneración ofrecida, no recibía nunca más en su consultorio a personas afiliadas al sistema. 

Estaban peor que en Cuba, pues  al menos en ese país el Estado emplea al profesional, le provee del consultorio, equipos, material e instrumental, le señala un número de personas a quienes prestar sus servicios, le brinda casa habitación, le dispensa salud para él y su familia, le otorga posibilidades de Educación para sus hijos y de formación profesional y perfeccionamiento profesional para él, dentro de un sistema político y filosófico que ya todos conocemos.

A estos otros dentistas, quienes se habían dejado dominar por un sistema empresarial que los empleaba como ¨ mano de obra barata ¨ y en el cual ellos ponían sus propios consultorios, equipos, materiales e instrumental para la prestación de absolutamente todos los servicios de salud, bajo riesgo individual del ejercicio profesional y en donde se les abonaba realmente míseros honorarios que recibían a los 60 o 90 días de ejecutadas las prestaciones, les recomendé aquello que  propusimos cuando ejercimos el decanato nacional del Colegio Odontológico del Perú los años 1992 y 1993 y sobre lo cual siempre insistiremos, pues creemos que es un sistema apropiado para nuestra profesión: que cada dentista, en lo individual y en lo colectivo, debe convertirse en empresario de la Odontología y que ¨corporativamente¨, debíamos constituir una empresa promotora de nuestra profesión, para que a través de ella, se eduque a la población sobre los beneficios de la Odontología en bien de la salud y del bienestar corporal de las personas. Solamente de esta manera se asegurarían buenas condiciones para el trabajo diario, pues un mayor número de personas desearían ser atendidas por los profesionales. A mayor demanda de los servicios, mejor beneficio para todos. 

Lo que propusimos desde el Colegio Odontológico del Perú, con acuerdo unánime de todos los miembros del Consejo Nacional y que luego fue aprobado sin discusión en Asamblea Nacional,  como una solución alternativa al modelo tradicional de la práctica profesional. Inclusive en esos momentos expresamos muy claramente nuestra discrepancia con la forma tradicional de hacer Odontología (el dentista dentro de su consultorio, esperando muy pacientemente que los pacientes lo buscaran) por que ese estilo de práctica había demostrado su ineficiencia, pues el problema social de la salud bucal no ha sido aún resuelto.

Propusimos y fundamos el entonces llamado PRONASOD ( Programa Nacional de Servicios Odontológicos), que corporativamente ideamos, propusimos, desarrollamos e inclusive hasta inscribimos en los Registros Públicos  y que aún ahora propugnamos, ya que era y es una muy buena alternativa de solución a este problema que enfrentamos como gremio desde hace un tiempo atrás y que solamente a través de su funcionamiento lograríamos varios objetivos gremiales: una mejor y más atractiva práctica de la profesión en las mejores condiciones posibles y en función y en relación a la atención de la salud bucal de la población, tratando de buscar la mayor cobertura posible. Sin la existencia de una entidad que promueva la demanda y consumo de servicios odontológicos, nuestros consultorios siempre permanecerán semi vacíos como en la actualidad  y teniendo la convicción que en el futuro lo estarán áun más.

Habiéndose conceptuado el PRONASOD como una empresa que facilitara el acceso de las personas a los consultorios odontológicos particulares. A través de este sistema se propugnaba también que los profesionales iban a poner su cuota de contribución social al rebajar considerablemente sus márgenes de utilidad en la prestación de algunos servicios profesionales considerados básicos y por ello la población en general se iba a beneficiar tremendamente al tener las posibilidades de acceder a una mejor estandar de salud. Los dentistas nos íbamos también a beneficiar directamente pues al tener más personas presentes en el interior de nuestro consultorio, cada quien desarrollaría su capacidad para poder ofrecerles y ejecutarles todos los servicios que la Odontología pone a disposición de las personas.

Retomando nuestro relato, a los profesionales de Asunción y de Santa Cruz de la Sierra, quienes continuaban ejerciendo bajo las condiciones en que todos lo hacíamos algunos años atrás, les expresé mi satisfacción por el bienestar que ellos aún disfrutaban, pero a la vez les dije muy claramente que debían trabajar organizada y técnicamente para preservar las condiciones aún existentes en sus ciudades y consultorios, preocupándose que ello no termine nunca, por su propio bien.

Si este cambio de las condiciones de trabajo, que todos vivimos o sufrimos en mayor o menor grado, ha sucedido en los últimos años o meses,  depende de la situación particular de cada uno de nosotros. 

Positivamente ha sido una constante que se ha venido presentando, caracterizada por una considerable disminución del número de pacientes que acuden a los consultorios odontológicos privados. La lógica preocupación que ello origina se ha extendido desde los colegas que recién se inician en la práctica privada, hasta a  los que tienen  muchos años de práctica profesional y que gozaban de una ¨ considerable y respetable clientela ¨.

Algunos años atrás le pregunté a un distinguido Profesor mío (a quien siempre le he conocido una clientela privada de primerísimo nivel), acerca de que si él percibía una disminución del número de sus pacientes y él me contestó de una manera muy clara y tajante:  ¨ No solamente me ha disminuido el número de pacientes, sino también el número de tratamientos que debo realizar y el dinero que recibo en el consultorio. Creo que quien diga que no le ha sucedido algo de ésto, es un mentiroso¨. Así de categórico fue en su respuesta, actitud que le agradecí. Me llamó la atención su sinceridad, propia sólo de los hombres seguros de sí mismos.

Y digo que aún le agradezco, no por aquello de  ¨mal de muchos, consuelo de tontos¨, sino por que lo que a mí me estaba sucediendo en cierta medida, también le estaba sucediendo a él y ésto me dió cierta tranquilidad.

Cuando en muchas conferencias sobre el tema del ejercicio de la profesión he relatado esta anécdota, muchísimos colegas me han agradecido que refiera puntualmente esta situación  que todos vivimos, pero sobre la que solamente nos referimos en voz baja y con temor, sin aceptarla como una realidad común, causada por razones externas a nosotros mismos. Más de uno me ha confesado que creía que esta disminución en la cantidad de pacientes se debía a que estaba haciendo una mala Odontología en su propio consultorio y que  por eso los pacientes habían dejado de visitarlo.  No es así.  Es un fenónemo colectivo, social, que nos envuelve a todos.

Me imagino que la actitud de no conversar sobre este tema entre colegas, es causada por que tenemos  verguenza de aceptar que tenemos problemas en el consultorio, que cada día nos es más difícil trabajar en óptimas condiciones, etc., etc.

Que ha disminuido el número de pacientes en los consultorios es un hecho innegable, lo que ha perjudicado nuestros sistemas de trabajo y de vida, pues cada día trabajar como dentista se vuelve o más complicado o menos atractivo. No es solamente la disminución en el número de pacientes lo que nos afecta, sino que a ello debemos añadir otros considerandos más que señalaremos a continuación.

Estos conceptos  me han sido expresadas por distintos profesionales, como reflejo de su propia realidad.

1. Cada día más personas buscan solamente la atención profesional en situaciones de emergencia.

2. Las personas no acuden a revisiones periódicas en las que les podríamos recomendar y ejecutar acciones de prevención, de tanta necesidad y utilidad.

3. Las personas disponen de menos dinero para efectuarse trabajos profesionales algo sofisticados y aún los de rutina que les son necesarios.

Generalmente se prefiere el trabajo profesional de menor costo que aquel otro más elaborado, técnicamente mejor y más duradero.

4. Por razones económicas, cada día más personas escogen ser atendidas por intermedio de los centros odontológicos que les ofrecen atención a través de sus Pólizas de Seguros.

5. Los pacientes  no terminan los trabajos que inicialmente aceptaron ejecutarse. Literalmente hay que ¨ perseguirlos ¨ por teléfono o con cartas, para que lo hagan. Muchas personas abandonan sus tratamientos a la mitad, llevándose en boca  las coronas provisionales, restauraciones temporarias y tratamientos inconclusos.

6. Las citas en las que deben pagar los honorarios son ¨ olvidadas ¨ con mucha frecuencia y facilidad. Después debemos demostrar nuestra gran habilidad como cobradores para lograr el pago correspondiente.

7. Los honorarios profesionales son dificilmente pagados en su totalidad. Muchas personas dejan un pequeño saldo sin cancelar, como si fuera  ¨ el descuento ¨ o la “yapa”, que ellos se toman por propia iniciativa.

8. La situación de pobreza incluye cada vez a sectores poblacionales más amplios, a pesar de que las cifras oficiales expresan  que está disminuyendo. Personas que anteriormente acudían a nuestros consultorios y nos expresaban que les realizáramos  a ellos y a los miembros de su familia todos los trabajos que fueran necesarios, ahora nos manifiestan que se les ejecute solamente los que son  indispensables.

9. Los gastos del consultorio se incrementan constantemente, haciendo cada día más difícil mantenerlo con una economía sana. Adicionalmente a una realidad inflacionaria baja pero existente, las tarifas de los servicios públicos y muchos otros rubros, se incrementan regularmente y de manera considerable.

Consideremos también que cada día debemos gastar más en los nuevos elementos de trabajo que la industria desarrolla y con los cuales obtenemos mejores resultados técnicos, sí,  pero encareciendo el ejercicio profesional. Nuevos instrumentos, nuevas maquinarias y sofisticados materiales y equipos aparecen a diario y quienes deseamos seguir ofreciendo un servicio de primer nivel, nos vemos obligados a gastar cada día más, adquiriéndolos para beneficio de nuestros pacientes. El problema es que la gente no puede pagar la conocida como  “Odontología barata ” y menos puede hacerlo con la considerada “cara o sofisticada ”.

Revise sus pagos de luz eléctrica y servicio telefónico de hace un año y compárelos con los importes que paga en la actualidad. En otro ámbito de comparación, vea lo que gastaba Ud. en amalgamas y lo que gasta ahora en las resinas y en muchos otros materiales que ahora debe comprar. Lo concreto es que ahora nos exige un mayor gasto el ser buen dentista o por lo menos el mantenernos en el uso de lo nuevo y lo mejor.

Los remanentes económicos por los servicios que prestamos son cada día menores, disminuyendo nuestro nivel de utilidad, lo que desanima e impide a veces el reequipamiento tan necesario.

Si  atendemos 2 o 3 pacientes en un día, debemos pagar igual cantidad mensual por el sueldo del Personal Asistente y el Contador, por el agua, luz eléctrica, teléfono, por los  impuestos municipales de Serenazgo y Licencia de Funcionamiento, por las pólizas de seguros contra robo e incendio, por el seguro médico de salud, seguro de vida, por las aportaciones al IPSS, al FONAVI, al Colegio Odontológico, a las sociedades científicas, por las suscripciones a revistas o compra de libros, inscripción a Cursos y Congresos y otros gastos generales, que si tuviéramos 30 o 40 personas diarias a quienes prestarles nuestros servicios. Esto es lo que nos perjudica: la falta de pacientes. Si tuviéramos una gran demanda podríamos lograr altos volúmenes de venta de servicios y a pesar que tuviéramos márgenes de utilidad pequeña, al vender más, nuestros resultados serían muy buenos.

Empresa que no vende, no genera utilidad y no gana dinero. Estas son solamente algunas de las situaciones que vivimos en nuestros centros de trabajo y estoy seguro que Ud.  será capaz de añadir una, dos o tres o más adicionales.  Qué hacer frente a esta situación que nos es común, que cada día se  acentúa y ante la cual creemos que no se va a originar una solución expontánea ?.

En términos generales, estimo que toda esta situación que sufrimos en la actualidad, ha sido originada por nuestra indiferencia sobre una realidad que veíamos venir desde hace muchos años  y también debido a nuestro desinterés corporativo para educar mejor a las personas sobre los beneficios de la profesión, con el fin de incrementar la demanda de nuestros servicios.

¨ Nadie compra aquello que desconoce¨ es una expresión muy común en el mundo de los negocios. Si las personas no conocen acerca de los beneficios de la Odontología, no se acercarán a nuestros consultorios buscando disfrutar de las ventajas de tener una boca llena de salud.

¨ Si la persona no compra el problema, nunca comprará la solución ¨ es otra frase muy repetida y significa que si no hacemos entender a nuestros pacientes el significado de las alteraciones que presentan en su cavidad bucal, no se animarán jamás  a buscar las respectivas soluciones y menos a gastar dinero en ello. Sin educación a nuestros pacientes, difícilmente aumentaremos su demanda por nuestros servicios. Da pena decirlo, pero la mayoría del material educativo existente en Odontología, es producido por las empresas y no por los dentistas o nuestras Asociaciones, directamente.

También a veces olvidamos que el paciente es la estrella de nuestra atención, ya que sin él no existiríamos como profesionales.  El Dr. Per Ake Zillen, funcionario de la Federación Dental Internacional ( F.D.I.), expresa que ¨el paciente es el miembro clave del equipo dental.

Recuerda que ¨ de las 8,760 horas del año, sólo un término medio de 2 se pasan en el dentista. Pero los pacientes sólo pueden ser responsables por sus dientes, si son educados eficazmente por sus odontólogos. La cadena de motivación consiste en conocimiento, que afecta la actitud y ésta a su vez, afecta a la conducta. Es imposible ignorar tender un camino hacia una buena salud oral; la forma de hacerlo es a través de la comunicación y una buena relación con el paciente ¨ (2). 

El proceso de educación de los pacientes comienza con un cambio de actitud de nuestra parte. Muchas veces he expresado que el único profesional médico que no debe conversar con sus pacientes para educarlos, es el médico-veterinario y nó el médico cirujano ni el cirujano-dentista. La prisa del trabajo de todos los días origina que muchas veces no tengamos ni tiempo ni oportunidad de escuchar a nuestros pacientes, tal y conforme ellos desean. Creemos que con nuestro examen clínico, podremos determinar su sintomatología y sus necesidades. ¨Abra la boca primero y después me cuenta qué le pasa ¨ es una frase común que no cumplimos en su segundo enunciado, el referido al concepto ¨ después me cuenta qué le pasa ¨.

Cuando menos piensa el paciente, ya tenemos o la jeringa de anestesia o la turbina en nuestras manos para empezarle a trabajar.

En un informe muy interesante (3) efectuado en los Estados Unidos, se determinó que los dentistas dedicaban a escuchar a sus pacientes solamente 1.3 minutos, contra los 12 minutos que ellos expresaban hacerlo. Fueron grabadas 300 entrevistas de exámenes de 15 minutos en total cada una y se observó en las filmaciones, que la mayoría del tiempo estuvo dedicado al examen clínico del paciente, sin su intervención, sin buscar su opinión y  sin preguntarle sobre sus dolencias, sus expectativas y sus deseos y menos aún, sin contestarles acerca de todo aquello que deseaban conocer sobre la Odontología y sus dolencias en particular.

Así nunca obtendremos el éxito con nuestros pacientes pues no sabremos disipar sus temores, angustias y los mantendremos siempre lejanos: de nosotros y de la profesión. Si Ud. no sabe escuchar ni contestar, nadie se le acercará a preguntar. No se queje si los pacientes no le regresan.

Creemos estar  convencidos que el paciente es un ente pasivo, receptor de nuestros servicios y que ¨nos debe hacer caso siempre¨.

Pensamos que nuestra única obligación hacia él es ¨darle un servicio de muy alta calidad y de la mejor manera posible¨ y las cosas no son así. Recuerdo que muchos años atrás leí acerca de los ¨Derechos de los pacientes¨  (4) y mi práctica cambió.

¨Los Derechos de los Pacientes¨ es un documento emitido por la Asociación Dental de California y reconoce los siguientes 6 puntos, como derechos de quien es atendido en un consultorio odontológico:

Ud. tiene el derecho:

1. de ver al odontólogo cada vez que recibe tratamiento ( y no solamente ser atendido por el Personal Asistente ).

2. de saber por anticipado el tipo y costo del tratamiento esperado.

3. a esperar que los miembros del equipo dental usen controles apropiados de infección, tales como guantes y otras barreras.

4.  a  preguntar sobre las alternativas de tratamiento y a recibir información, en un lenguaje que Ud. pueda entender, sobre las ventajas y desventajas de cada uno de ellas.

5. de conocer la educación y preparación de su odontólogo y la de su equipo dental.

6. a conocer los reglamentos profesionales, legales y éticos que afectan a su odontólogo y a su equipo dental.

Otra de las razones que han motivado el estado actual respecto a las dificultades en nuestro ejercicio profesional, ha sido nuestra carencia de espíritu empresarial. No nos hemos capacitado para ser empresarios de la Odontología y no hemos percibido que nuestro bienestar depende de nosotros y no de terceros: menos aún del Estado. Recordemos que en América Latina, ningún país ha resuelto completamente a través de sus Ministerios de Salud, el problema de salud bucal de su población.

Los dentistas no tenemos presente que debemos esforzarnos para conservar nuestro trabajo  y no consideramos que deberíamos invertir algo de dinero  para promocionar socialmente los beneficios de la Odontología.

Podríamos ir planteando diversas alternativas de solución, recogiendo todos aquellos conceptos que hemos ido enunciando en los últimos años en los cuales nos hemos expresado muchas veces sobre el tema, pero preferimos seguir un orden en el desarrollo de las propuestas.

Deseamos en primer término expresar que en nuestro criterio, el profesional odontólogo que se dedica a trabajar en su consultorio privado, es  ¨ un empresario de la salud que ofrece y vende sus servicios, regido por las leyes de la oferta y la demanda, dentro de una sociedad regulada por una economía social de libre mercado¨. Puede parecer compleja la definición propuesta, pero no lo es.

Aceptamos que la definición que señalamos del dentista es diferente a las tradicionales, pero la consideramos muy útil por que nos otorga un mayor sentido conceptual práctico,  más dinámico y sobre todo nos abre mejores posibilidades de análisis y solución, más acorde con las exigencias de los tiempos modernos, propios de esta Tercera Ola de Alvin Toffler que todos vivimos (5) y  acordes a la necesidad de realizar una completa reingeniería de los procesos de las actividades humanas, empresariales, de negocios y otros, incluyendo a los servicios médicos (6).

Desde el momento que el dentista abre un consultorio particular y en él ofrece sus servicios a quienes acuden libremente, se convierte en un empresario privado de la salud y como empresario deberá actuar. Si no lo hace, es muy probable que fracase.

Según el diccionario, ¨empresario es quien ejecuta una obra o explota un servicio público¨. El concepto de ¨explotar¨ está referido a ¨ obtener utilidad de un negocio o industria en provecho propio ¨(1). Empresarios somos desde el momento que invertimos y arriesgamos un capital determinado para el ejercicio de una actividad del campo de la salud, la Odontología, con el propósito de obtener un rédito o ganancia que nos permita vivir con decoro y dignidad.

La empresa del dentista es del orden mercantil, ya que es ¨ una organización de los factores de la producción, capital y trabajo, para la obtención, con riesgo, de una ganancia limitada ¨. También se le debe considerar como una ¨ empresa individual diferenciada ¨, por el hecho que la gestión es asumida o al menos controlada, por quien aporta bien la totalidad del capital o una importante parte de éste ¨ (1).

El ¨dentista empresario¨, vende sus servicios, considerando a ¨ la venta¨ como ¨el contrato en virtud cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por un precio convenido ¨ (1).

¨Venta de servicios¨ es lo que a diario hacemos, pues otorgamos en favor del paciente o cliente (a dominio ajeno), una cosa propia (nuestro servicio profesional), por un precio convenido (un honorario pactado libremente ).

Acá empezamos los dentistas a fallar como empresarios de la salud, por que el acuerdo o contrato que efectuamos con nuestros pacientes ( o clientes ), en el 99% de los casos es verbal y nunca escrito, el cual tiene mayor poder de cumplimiento o fuerza legal. Si no lo cree así, pregúntele a cualquier amigo abogado.

Cierto es que se dice que el mejor contrato es ¨la palabra de caballeros¨, pero este criterio no lo tiene ninguna empresa a la que queramos comprarle un automóvil, ni realizar con ella un préstamo bancario o cualquier otra operación financiera. Hace aproximadamente 10 años que acostumbro a pedir a mis pacientes que me firmen un Contrato de Servicios Ortodóncicos y son muchísimas las ventajas que he obtenido al tener en mi poder un documento aceptado libremente por ellos y aún firmado por el paciente-niño en señal de aceptación de condiciones y honorarios. Si alguien no quiere firmar, no será atendido por mí. Expreso que hasta ahora nadie se ha negado a firmar este tipo de documento el que entrego al momento de fijar mis honorarios, lógicamente antes de iniciar cualquier tratamiento.

Si bien en un primer momento las personas que han sido nuestros pacientes con anterioridad,  se pueden sentir un poco reacias a firmar un documento por servicios profesionales, en muchos lugares así se hace, en todas las empresas es así y ni qué decir respecto a los bancos.

Pídale a algún amigo abogado que le ayude a redactar un documento en el que se defina con claridad las condiciones generales bajo las cuales se va a realizar la atención profesional convenida y que sea especificado tanto el monto global de los honorarios así como los plazos en que serán abonados, junto con algunas otros considerandos que Ud. estime convenientes.  

Sea igualmente preciso expresando en este documento que se firma por duplicado (un ejemplar para el paciente y otro para su archivo, bien guardado) señalando en detalle los conceptos de cada uno de los trabajos a ser ejecutados y detallando los importes que serán abonados y perdone que redunde, con  los plazos convenidos. 

Señale que los honorarios son aceptados libremente por el paciente y especifique igualmente en qué condiciones los honorarios podrían verse incrementados ante incumplimiento de pago de parte del paciente. 

Detalle a lo que se obliga el paciente en el transcurso del tratamiento o respecto a cuidados futuros en relación a los servicios ejecutados. Sea muy preciso y nunca prometa ni un ápice más de aquello que Ud. esté absolutamente seguro que  se conseguirá respecto a los trabajos a ser ejecutados. Aprenda a protegerse.

Alguna vez leí y creo que fue en una revista norteamericana cuya referencia exacta no recuerdo, que el dentista debería preocuparse regularmente en documentar todos sus casos, como si fueran a ser auditados. Se deberán recabar documentos como la Historia Clínica en todos los pacientes, cuyo Cuestionario de Salud le aconsejo sea llenado y firmado por el propio paciente en señal de conformidad respecto a que la información brindada está respaldada por él. Así se evitará sorpresas causadas por omisiones involuntarias e inclusive, aún por olvidos ¨ voluntarios ¨.

Acostúmbrese a obtener radiografías de la boca del paciente, modelos de estudio y todos aquellos documentos que le sean de utilidad ante cualquier futuro reclamo. Guarde celosa y ordenadamente su documentación.

Cada vez que atienda a un paciente, nuevo o antiguo, hágale llenar un nuevo Cuestionario de Salud pues sus condiciones orgánicas podrán haber variado sustancialmente ante la presencia de nuevas enfermedades generales.

Párrafos arriba decíamos que el dentista ¨ es un empresario que ofrece y vende sus servicios, regido por las leyes de la oferta y la demanda, dentro de una sociedad de libre mercado ¨. Si deseamos seguir planteando conceptos que nos sean de utilidad para la práctica, analicemos someramente estos enunciados contenidos en la definición.

Ahondemos sobre estos conceptos: ¨ el profesional ofrece y vende sus servicios ¨. Para vender, primero hay que lograr personas que estén interesadas en comprar.

Tradicionalmente los dentistas hemos logrado tener pacientes nuevos  por recomendación de quienes habían quedado satisfechos con nuestros trabajos, pero en muchísimos casos este abastecimiento pasivo no logra llenar  todas nuestras horas de trabajo, ya que cada día, menos personas desean gastar su dinero remanente o disponible, en comprar Odontología.

Para lograr más personas para nuestros consultorios, deberemos hacer uso de algunos métodos que las ciencias modernas ponen a nuestra disposición, como la Publicidad y la Promoción de Ventas, originadas desde el momento que la oferta y la demanda existen en el mundo de nuestra profesión. Cuando se denota la existencia de estos dos elementos ¨de la oferta y la demanda¨, se genera el intercambio entre las unidades sociales, dándose origen a la ciencia llamada del Marketing o Mercadeo (7)

La Publicidad y la Promoción de Servicios, junto con otros elementos como ser la Plaza (consultorio ), el Producto ( el servicio profesional ), el Precio ( el honorario profesional  ), el Personal Asistente, las Ventas y otros más, son elementos constitutivos de esta ciencia de tanta utilidad la cual en más de una oportunidad he recomendado estudiar con ahinco a todos los profesionales.

El Marketing es una nueva filosofía de trabajo, es una actitud que debe estar presente en nuestras mentes en todo momento, tanto dentro como fuera del consultorio, y no es solamente vender más servicios a más personas en las mejores condiciones posibles, sino es dar a nuestros pacientes mejores condiciones y calidad de vida.

El Marketing se aplica a todas las profesiones e involucra a todas las personas, desde el momento en que todos los hombres y mujeres son potenciales compradores de Odontología, ya sea para prevención como para mantenimiento y para rehabilitación.

Hasta los pacientes miedosos son posibles de ser atraídos a nuestros consultorios con el uso de técnicas específicas de marketing (8).  Basta que se les efectúen algunas explicaciones, con mucha cortesía, sobre los trabajos a realizárseles. El no hacerlos esperar en la Sala de Espera sino en un ambiente especial, el evitarles el dolor en todas sus formas y brindarles comodidad en sus restauraciones, ya constituyen factores para hacer de estas personas, pacientes regulares de nuestro consultorio.

La anestesia debe actuar durante un tiempo de trabajo suficiente, pudiendo ellos indicarnos inmediatamente sientan algún tipo de molestia, así como el proveerlos de literatura que permita vencer el temor frente a la Odontología, como la aplicación de técnicas de relajación, etc., constituirán también muy valiosos elementos de ayuda para ellos.

Desde el momento que se internaliza en sus temores, escuchándolos con afecto y atención, sugiriéndoles visitas de control muy frecuente para evitar males mayores y grandes dolores, el dentista estará aplicando técnicas de marketing que le permitirá venderles sus servicios, que ellos  comprarán muy satisfechos, muchas veces sin importarles los honorarios profesionales. Debemos preocuparnos seriamente en obtener nuevos pacientes y no esperarlos sentados dentro de nuestros consultorios, por que la oferta de servicios ha aumentado muy considerablemente en los últimos tiempos.

Nuestro país ha sufrido un incremento incontrolado, no planificado, de nuevos dentistas quienes han egresado en tropel de las universidades. 

Algunos de estos nuevos dentistas, ante la falta de oportunidades de trabajo por medio del Estado, Ministerios o Compañías, ofrecen sus servicios por pocas monedas o abren consultorios en los cuales subvalúan considerablemente sus honorarios, con tal de conseguir pacientes que atender y dinero que ganar para vivir. Y esto perjudica al gremio.

Estos nuevos profesionales ( a los cuales se les unen a veces profesionales con más años de graduados y quienes atraviezan por situaciones difíciles ), adoptan una actitud laboral comprensible y que es entendida, siempre y cuando mantuvieran y respetaran los cánones éticos en la venta u oferta de sus servicios profesionales.

Una de las primeras maneras como algunos de ellos ofertan sus servicios a la sociedad, es haciendo uso inelegante de la Publicidad en algunos medios periodísticos y piensan que están haciendo una buena acción o campaña de Marketing y no existe nada más equivocado y contraproducente que esta actitud.

El Marketing no es sinónimo de Publicidad y ni siquiera de Vender. Marketing y no solamente Publicidad, (uno más de sus tantos componentes ), deben hacerse de manera continua dentro y fuera del consultorio como ya expresamos y deberán ser ejecutados  obligatoriamente dentro de un marco¨ de elegancia rodeada de muy buen gusto¨, pues fácilmente ese nuevo profesional (o el antiguo dentista que lo ejecuta inadecuadamente), puede perder respeto o espacio de manera irrecuperable dentro de la preferencia del grupo humano al que deseaba dirigirse y captar para su consultorio. Así como el Marketing bien aplicado nos ayuda a vender ( sin ser sinónimo de ello ), el mal efectuado nos podrá perjudicar muchísimo.

No se trata de anunciar en una revista que se hacen obturaciones a 2 dólares ni que se hacen tratamientos de Endodoncia a 3, sencillamente por que la gente no es tonta y desconfía del aviso que exagera y aún del que se sabe que está mintiendo. Cuando una persona asiste al consultorio de un profesional odontólogo está buscando calidad de servicio, confianza y sobre todo, seguridad. Este es el resultado obtenido en más de una encuesta realizada entre pacientes de distintos estratos sociales en diversas partes del mundo.

Como no es objeto del presente artículo hablar acerca del Marketing, dejo a Ud. abiertas las puertas de tantos libros que existen escritos sobre el tema, no solamente referidos al mundo empresarial en general, sino aquellos que tratan sobre Mercadeo de Servicios en relación a las profesiones médicas. Cuando vaya a alguna librería, búsquelos, que le interesarán y sobre todo, le serán de muchísima utilidad para su práctica profesional.

Preguntémonos una vez más: qué es considerado ético y qué no lo es cuando se ofrecen los servicios profesionales tanto del que recién se inicia como de aquel que teniendo ya algunos años de ejercicio, por las circunstancias ya descritas, se ve en la obligación de salir a buscar nuevos mercados para atraerlos a su consultorio particular ?.

Para ello, deberemos primero definir la Etica, como la ciencia de las costumbres, de lo correcto o lo incorrecto, tal y conforme analizamos en un artículo nuestro publicado sobre este tema y cuya lectura y análisis le recomiendo (9).

La Etica es una de las ramas de la Filosofía, que estudia la conducta del hombre y por ende, a las ciencias del comportamiento. Las otras ramas de la Filosofía son la Metafísica ( o teoría de la realidad ) y la Epistemología (o teoría del conocimiento ).

¨ ...  la Etica se ocupa de aquellos problemas filosóficos que nacen de la práctica o la conducta humana. Toda cuestión ética está ligada al problema de la elección, al problema práctico de decidir qué hacer en una situación dada .... ¨ (9).

La Etica a su vez, se divide en:

a) Deontología o teoría de la obligación, rama que trata de los problemas filosóficos de la acción correcta e incorrecta   y

b) Axiología o teoría del valor. Es la parte de la Etica que trata los problemas filosóficos de la bondad o maldad.

¨Etica¨ proviene del vocablo griego ¨ethos¨, que significa ¨costumbre¨ y como nosotros nos encontramos inmersos en el entorno de un gremio, que tiene sus propias normas de conducta, sus propias costumbres y sus propias maneras de hacer las cosas, las cuales se han ido normando, estructurando y sobre todo  aceptando en el decurso del desarrollo social de esta ciencia y de la evolución intelectual y filosófica de sus hombres, no tendremos jamás el derecho de ¨ salir a romper esquemas ¨ y hacer lo que se nos antoje, adoptando actitudes o costumbres indebidas,  enarbolando los parámetros de la modernidad o del antojo personal.

Nuestro gremio y los hombres que lo construyeron y le dieron prestigio, merecen el más absoluto respeto de nuestra parte, por lo que la necesidad de trabajar y de ganar algunos soles no justificará jamás una actitud de rompimiento con lo ya establecido, que por otra parte, bueno o malo, es aceptado por todos. Si no estamos de acuerdo con las normas de conducta vigentes, luchemos por cambiar la realidad, pero en los espacios adecuados y con los medios pertinentes, pero el querer romper estrepitosamente con el presente actuando indebidamente, no es una actitud propia de seres inteligentes y menos de hombres pensantes y de ciencia, como lo somos todos.

Seamos éticos, respetuosos, prudentes, elegantes, equilibrados y sobre todo actuemos con buen gusto ( propios del nivel médico universitario de nuestra profesión ), cuando necesitemos vender u ofrecer nuestros servicios profesionales a terceros.  Sí tenemos el derecho a hacerlo, pero respetando a los demás y a las costumbres propias de nuestro gremio, que juramos respetar cuando recibimos nuestro título profesional. 

Lo hicimos, jurando ¨Ejercer la profesión de Cirujano-Dentista con dignidad y decoro¨. Respetemos nuestros compromisos. Es de caballeros y de hombres de las ciencias de la salud hacerlo.

Lo ético está relacionado conceptualmente, con un buen comportamiento” , con un modo adecuado de vivir y de actuar, basado en el cumplimiento de ciertas normas o preceptos dictados por el conjunto de hombres que constituyen la sociedad en que vivimos.

Respetemos a nuestra profesión, respetando nuestro gremio y respetándonos a nosotros mismos.

Tirando, echando o dejando  papelitos o folletitos debajo de las puertas de las casas, como lo hacen los gasfiteros, las academias de computación o quienes venden pollos, no es una manera elegante ni conveniente de ofrecer nuestros consultorios y nuestros servicios profesionales. Tampoco lo es, ofreciendo honorarios de niveles ridículamente bajos, inaceptables e  inelegantes, impropios del nivel de nuestra profesión, pues atentan contra la decencia de nuestra formación universitaria y también desdicen de nuestra calidad personal.

Quienes nos busquen bajo estas condiciones, nunca serán buenos pacientes.

Bibliografía.-

1.- Gran Diccionario Enciclopédico Universal. Editorial Alfredo Ortells, Valencia, España.

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