70. ADMINISTRACIÓN Y MARKETING EN EL CONSULTORIO DENTAL

ADMINISTRACIÓN Y MARKETING EN EL CONSULTORIO DENTAL.-

Dr. Jaime Otero M. y Dr. Jaime I. Otero I.

Existen dos grandes factores que tienen mucho que ver en nuestro esfuerzo de alcanzar  el éxito en el ejercicio de cualquier profesión y es la adecuada aplicación de diversas normas referidas a la Administración y al Marketing o Mercadeo de Servicios.

La Administración es la ciencia que se encarga de la elaboración o confección de un producto o servicio y que el Marketing es la ciencia que se encarga de comercializar o vender ese servicio o producto. (7)

ADMINISTRACIÓN: PRODUCCIÓN DEL SERVICIO

MARKETING: COMERCIALIZACIÓN

Ud. entenderá que en toda empresa de salud, se debe aplicar a diario los postulados de la Administración y el Marketing sencillamente porque son absolutamente complementarios.

Quien es muy hábil en producir (administrar) y no lo es en comercializar (marketear), fracasará, pues no tendrá clientes. En nuestra profesión, ubicada en el área de la prestación de servicios, como estos no se pueden producir sin la intervención o protagonismo del cliente y como no se pueden almacenar para que sean consumidos en un futuro, quien no logra comercializar el servicio que produce, no lo podrá ni siquiera generarlos (producirlos) y fracasará.

La “calidad” deberá ser una condición indispensable de todos nuestros servicios profesionales y siempre deberemos esforzarnos al máximo por brindarla, ya que es directamente percibida por el paciente. No es fácil lograrla y menos de manera rutinaria (pues en la subjetividad del paciente intervienen muchos factores), pero hacia ello debemos dirigirnos siempre. Si falla la calidad técnica, el paciente no quedará satisfecho. Si falla la calidad funcional (aunque le parezca extraño), menos satisfecho quedará.

El paciente formará su propia opinión sobre nuestro trabajo y conceptuará subjetivamente si el servicio que le hemos brindado ha satisfecho sus expectativas y sobre todo, si le ha resuelto el problema por el que acudió a visitarnos, dentro de un contexto económico razonable y aceptable para él. Después de todo, a ninguna persona le agrada que se le atienda ineficazmente y que tenga que regresar dos, tres, o más veces al consultorio para ver solucionado (o resuelto a medias) un mismo problema, sobre todo, si considera que ha gastado una cantidad considerable de dinero por lograr una solución a aquello que le originó una visita al consultorio.

Realizar rutinariamente Encuestas de Satisfacción en nuestros clientes o pacientes, nos permitirá identificar el grado de satisfacción que logramos con nuestros pacientes y nos dará la oportunidad de conocer con exactitud las áreas que deben ser mejoradas en nuestro proceso de atención.

El Dr. Avedis Donabedian, de nacionalidad libanesa quien vivió el siglo pasado, llamado el padre de la Calidad Moderna nos expresó en sus diversos artículos y libros que con mucha claridad que los pacientes son: (8)

DEFINIDORES de la calidad

EVALUADORES de la calidad

INFORMANTES de la calidad

CO-PRODUCTORES de la atención

EJECUTORES de la garantía de calidad

CONTROLADORES de los prestadores

REFORMADORES del servicio de salud

 

Sobre este tema expresado le aconsejamos interesarse lo más que le sea posible en los trabajos del Dr. Avedis Donabedian (padre de la Calidad Moderna), quien fue un médico libanés que sufrió un cáncer estomacal durante muchísimos años y fue testigo directo de lo que él llamó “ el maltrato de los pacientes de parte del personal de la salud “, de donde deviene de suma importancia sus enseñanzas.

Para poder lograr con regularidad la satisfacción de sus pacientes o clientes, es importante aplicar todos los conceptos de la Mercadotecnia o Marketing, de la manera más frecuente posible:

Como claramente lo estipula la ciencia del Marketing (6), siempre deberemos saber conjugar los siguientes elementos que lo constituyen:

• Producto (el servicio profesional)
• Plaza (el consultorio, su presentación, diseño, comodidad, funcionalidad, etc),
• Precio (honorario. Honorarios bajos a traen a un mayor número de personas pues vivimos en sociedades empobrecidas),
• Promoción ( de los servicios, a través de la educación de los pacientes, acercando el servicio a las personas),
• Publicidad (éticamente efectuada, logra atraer las personas al servicio),
• Personas (clientes, pacientes, consumidores o como les desea llamar. Sin clientes, no hay empresas),
• Productividad (en relación al rendimiento que se logre alcanzar. A mayor rendimiento, se diluyen los costos fijos y se pueden disminuir los honorarios, para beneficio de todos),
• Relaciones Humanas (manera de relacionarse con las personas, las que trabajan en el consultorio y las del exterior y los clientes en general),
• Relaciones Públicas (manera de lograr un buen lugar en el mundo de la sociedad que nos rodea, a través del establecimiento de buenas relaciones con terceros),
• Ventas (si el mejor consultorio del país no logra tener pacientes que deseen que se les preste los servicios que en él se ofrecen, será un fracaso). Quien no conozca de Ventas debe estudiar sobre ello, pues al fin de cuentas, todas las personas en su trabajo, venden (vendemos) algo.
• Personal Asistente (tema del que estamos hablando en este libro, que es para nosotros un factor fundamental para el éxito o el fracaso de cualquier consultorio profesional),
• Posicionamiento o Percepción (es la manera como nos ven los pacientes y los que no lo son. Es la imagen que refleja nuestro consultorio hacia la sociedad en general). (Fredy Alvarado (10) 
  

• Al momento de tomar una decisión de compra para resolver una necesidad o satisfacer un deseo, el comprador revisará rápidamente sus archivos mentales y la marca que aparezca u ocupe el primer lugar dentro de la categoría o subcategoría apropiada será la favorecida. Si esta marca no se encuentra en la tienda, será la segunda la que escoja y así sucesivamente”

Le traemos este otro comentario de Matías Sales (11): “La imagen que la empresa tenga en la gente puede significar el éxito o el fracaso. Una empresa cuya imagen no sea buena, pocas posibilidades tiene de sobrevivir. En cambio, una empresa cuya imagen esté bien formada, sus posibilidades para crecer son muy prometedoras.

Una empresa que logra expresar, transmitir de alguna manera aquello que la caracteriza, o sea su cultura, es aquella empresa que tiene las mayores posibilidades de llegar al éxito.

Para que finalmente el éxito se realice, hay que tener en cuenta otro elemento: la percepción del cliente. Éste, a través de sus experiencias, de la atención que recibe en la empresa, de la calidad del producto, y de otros factores que hacen a la imagen de la empresa, percibe y elabora un juicio sobre lo que es la empresa. La imagen que el cliente elaboró en su mente, si es percibida de manera positiva, será aceptada y la posición que la empresa tendrá en ese cliente será muy buena.

Probablemente a alguno o a muchos de Uds. les haya llamado la atención algunos de los temas que acabamos de expresar ( y sobre los que le aconsejamos leer todo artículo que sobre ellos tenga la oportunidad), pues son de mucha importancia en el ejercicio de esta profesión.

En las siguientes páginas, lo invitamos a reflexionar sobre el papel tan importante que tiene la actitud y el desempeño del Personal Asistente, en relación con los elementos del Marketing expresados.

Si logramos una alta calidad técnica y funcional en todos y cada uno de nuestros trabajos, lograremos que las personas queden satisfechas, hablarán positivamente de nosotros a sus familiares y amigos, recomendándonos. Nuestro “posicionamiento” será muy bueno.