20. PACIENTES Y HONORARIOS

“ PACIENTES Y HONORARIOS ”

Dr. Jaime Otero M.
Dr. Jaime Ignacio Otero I.                                                                        

Este binomio, “ pacientes y honorarios ” es de vital importancia en todo consultorio profesional y ambos deberían ser una preocupación permanente para todo cirujano dentista que se interese en alcanzar buenos resultados en su práctica. Ningún consultorio podrá sobrevivir sin pacientes y estos no existirán, si no se les ofrece honorarios adecuados que sean aceptados por ellos y sobre todo, que los puedan pagar.

Los pacientes son un elemento fundamental en nuestro ejercicio profesional  por que nuestros consultorios son empresas en las que se ofrecen servicios de salud. Si nadie desea adquirir aquello que ofrecemos, no obtendremos buenos resultados, ni en lo netamente profesional (por que a nadie le daremos salud ) ni en lo empresarial ( siendo lo nuestro una empresa, en ella nos ganamos la vida ). Al rubro de “ venta de servicios ” pertenece nuestro consultorio, ya que el intercambio existente con los pacientes, está relacionado con una retribución de tipo económico. La venta de servicios en general, es un tema muy desarrollado en la economía de nuestras sociedades y su enfoque ha cambiado sustancialmente en los últimos tiempos y particularmente en los últimos años: quien no vende, fracasa. Para cualquier empresa, existe un aspecto muy importante: siempre hay que vender más, para ganar más. “Vender bastante ” traerá una serie de ventajas para nosotros y nuestro equipo de trabajo. El beneficio obtenido por la práctica de nuestra profesión será mayor cuando mayor demanda exista de nuestros servicios, por que el gasto general del consultorio se podrá diluir más, cuanto mayor sea la productividad alcanzada.

Tal vez  le pudiera estar llamando la atención el enfoque que estamos imprimiendo a estas líneas, pero el concepto de “ consultorio particular ” que todos tuvimos durante muchos años, ha dado paso a un nuevo modo de ver la planificación y desarrollo de nuestros centros de atención de salud bucal: son lugares en los que los miembros de la sociedad (las personas) acuden a proveerse de los beneficios de la Odontología, lo que les permite adquirir un mejor modo de vida. La salud no es considerada en la actualidad solamente como la ausencia de enfermedad, sino como la capacidad de vivir mejor. Si nosotros no logramos que muchas personas se beneficien de aquello que ofrecemos, no estaremos caminando la senda del éxito por que no seremos trascendentes. Nuestra proyección social será insignificante si nuestra cobertura es pequeña, por que no es lógico que una persona como nosotros invierta un mínimo entre 5  o más años de su vida en  estudiar una profesión, para al final solamente lograr que muy pocas personas se beneficien de su habilidad y conocimientos.

Nuestros “ consultorios-empresa ” o “ empresas-consultorio ” deben atraer a grandes grupos humanos, ya que nosotros vivimos de sus resultados y me imagino que a nadie le guste vivir en malas condiciones. Desgraciadamente el dinero es un elemento necesario en la sociedad actual, tiene importancia en nuestro modo de vida y es el resultado de todo proceso de transacción. No es suficiente producir servicios, sino que tenemos que tener la habilidad de que sean comercializados ( comprados ) de manera permanente y regular. Nuestra cartera de pacientes o clientes debe ser mantenida e incrementada si deseamos vivir con tranquilidad. Lograr canales de abastecimiento de pacientes será una necesidad imperativa en nuestros consultorios, pero ellos no valdrá de nada, si la gente que acude en demanda de nuestros servicios no regresa, por que no puede pagar nuestros honorarios. La “ accesibilidad ” a nuestros servicios de salud bucal deberá ser buscada permanentemente. Por eso hablamos de “ pacientes y honorarios ” por que sin “ honorarios accesibles ”, no habrán “ pacientes ”. Son un binomio a tener siempre en cuenta.

“ Hace más de doscientos años atrás, Adam Smith, considerado como el padre de la economía moderna, había advertido que para las empresas, lograr el consumo es más importante que la producción ” (1). Producir es relativamente fácil; lo difícil es comercializar nuestros productos o servicios. El Marketing moderno y las exigencias del mundo actual han hecho cambiar el antiguo criterio de que las empresas debían contentarse con  producir aquello que sabían y después debían conseguir quién se lo comprara. Ahora las cosas son distintas. Primero el gerente de al empresa se debe informar sobre qué desea comprar la gente ( el mercado)  y recién se estructura el sistema de producción, adecuándolo a las necesidades o exigencias de las personas. Lo mismo sucede con los servicios profesionales en Odontología. De nada nos valdría no saber obturar bien piezas dentarias cuando sabemos perfectamente que la gente lo que necesita es Operatoria Dental. Mal haríamos en poner un consultorio en el que nuestro  servicio principal y mejor elaborado sean las coronas de porcelana, cuando trabajamos en un lugar donde la gente es muy pobre y no nos las podrá pagar. No tendremos pacientes. No tendremos ventas. Nadie consumirá aquello que sabemos hacer.

Cuando muchos egresamos de la Universidad, no se nos dijo cuánto cobrar por nuestros servicios y menos por qué razón o en base a qué sistema de determinación de los honorarios. Salimos a la calle a ganarnos la vida y tuvimos que aprender preguntando y escuchando. Nos enteramos que lo que se cobraba por una obturación era “ tanto ” y por una extracción era “tanto + cuánto”. Por una corona de oro “ tanto + cuanto + mas el valor del laboratorio ” y si la corona en vez de ser de  oro era de porcelana, se cobraba  un poco más por que eran más difíciles de hacer. Este nuevo factor “ el grado de complejidad del servicio profesional ” fue incorporado años más tarde como un elemento adicional determinante en la determinación de los honorarios profesionales.

Se determinaban los honorarios basándonos principalmente en el método de Costos ( 2).  Se establecía el llamado “ costo-hora operativo ” ( de acuerdo a una serie de factores derivados de los costos y gastos necesarios para la prestación de un servicio profesional específico ), al que se le añadía la utilidad deseada o pretendida. De acuerdo al tiempo empleado para la prestación de cada servicio, se obtenía el honorario profesional final.

El Dr. Raúl Trucco de la Argentina ( 3 )  incorporó en el ámbito latino americano muchos conceptos sobre la determinación de los honorarios y creemos de necesidad hacerle conocer a Ud. las definiciones y diferencias que él hacía entre “ honorario ” y “ arancel ”.

Para él, “ honorario ” era “ la determinación económica de lo que se debía cobrar por un servicio profesional, en base a factores éticos y morales, sin tener en cuenta fórmulas matemáticas o sistemas. Es establecido por una de las partes, generalmente el dentista ”. Años atrás se conceptuaba el “ honorario profesional ”, como una “ retribución de honor ” que recibía el dentista de parte del paciente, por el enorme  “ servicio ” que se le había prestado. Inclusive, el término de “ servicio ” se entendía casi como “ el favor especial que se había hecho al solucionarle un problema de salud ”. Ahora las cosas no son así, por que la estructura socio económica ha variado sustancialmente en nuestras sociedades, el concepto de atención se ha modificado  y se busca llegar al mayor número de personas con nuestra Odontología.

El Dr. Trucco conceptuaba como “ arancel  ”, “ el precio pactado, estipulado y aceptado por dos partes para el cobro de una prestación profesional ”. El arancel es un concepto más comercial de la transacción de compra/venta de servicios profesionales y hacia eso nos ha llevado la evolución del mercado. Ahora es más común hablar de “ aranceles ” y “ tarifas ” en vez de “ honorarios ”.

Los derechos humanos, conquista conceptual de nuestros tiempos,  han hecho vigente el criterio que estemos siempre dispuestos a atender cada vez a más personas, ser socialmente más útiles, esforzándonos por alcanzar la mayor cobertura posible de nuestra profesión. Nuestras Constituciones políticas han establecido que el país debe permitir acceder a la salud al mayor grupo humano posible y como la capacidad de la gente continúa con niveles de pobreza considerables y la modernidad nos ha llevado a ser más conscientes y justos haciendo que no solo los grupos privilegados puedan disfrutar de los beneficios de una buena Odontología, nosotros hemos debido transformar nuestros criterios de atención.

Nuestro criterio ha debido cambiar más aún, cuando asistimos a lo que se ha denominado como “ la privatización de la salud ” fenómeno presente en la mayoría de países del mundo. Grupos económicos privados han invertido en salud permitiendo con nuevos sistemas, que la gente pueda acceder con mayor facilidad a los servicios. La oferta de prestación ha aumentado considerablemente por que la formación de nuevos profesionales es indiscriminada. , pero no así la demanda. La poca demanda existente es estratificada y segmentada.  

Se ha comercializado la profesión. El criterio de la prestación de los servicios ha cambiado sustancialmente y este es un fenómeno mundial. Los sistemas de vida han cambiado profundamente. La relación entre los hombres es ahora -

Para fijar los Aranceles, expresaba años atrás el Dr. Trucco, que había que tener en cuenta, entre muchos otros,  los siguientes factores.  

1. Deben reflejar el valor real de la prestación.

2. Debe relacionar las distintas prestaciones.

3. Debe ser un sistema flexible para ajustes en más o menos.

4. Se debe respetar las circuntancias socio económicas de la zona

5. Debe aceptar las variaciones en métodos de las prácticas.

6. Tener estabilidad y contemplar los intereses en juego.

Posteriormente el medio profesional empezó a factorizar los servicios en función a la responsabildad implícita del acto y a la complejidad de lo que se realizaba. También los honorarios se incrementaban en función del grado de especialización y habilidad de quien ejecutaba el acto operatorio.

Tiempo después se empezó a incorporar otros  conceptos alternativos en la determinación de los honorarios profesionales. Se empezó a hablar que existían tres maneras de estructurar y fijar los honorarios (4):

a) Método de costos
b) Método de demanda
c) Método de competencia

Lógicamente cada una de ellas se debía utilizar bajo distintas circunstancias del mercado. Cada una de ellas tenía ventajas y se usaba un mixtura de las mismas, con predominio del método de costos.

En los últimos años ha habido una transformación sustancial en los conceptos de marketing empresarial y se tiene ahora muy claramente establecido que el fin de las empresas y quien determina la operatividad de las mismas, es el cliente. El y nada más es quien determina “ el centro de las decisiones de la compañías ” Según lo opinado por el Sr. Rolando Arellano, Director de Consumidores y Mercados S.A. (5), “ el Marketing actúa a través de la recolección y el procesamiento de las informaciones sobre las necesidades y deseos de los consumidores, el procesamiento de esos deseos y la propuesta de productos para satisfacerlos, lo que implica también fijarles un precio adecuado a las posibilidades de los consumidores ”.

El Marketing moderno recomienda a las empresas actuar en función del mercado, buscando la microsegmentación de los clientes y fijándose como objetivo importante, lograr su fidelización. El consumidor manda. Es el rey. Es el dueño de las decisiones de toda empresa, ya que sin él, nada existe con éxito.  Ahora no se debe producir  lo que uno sabe, sino lo que las personas ( el mercado ) necesita.

Respecto al “ precio ”, uno de los elementos básicos del Marketing, éste debe “ asegurarnos una ganancia razonable ”, según Jaime Montesinos, director del Instituto Peruano de Marketing, reconociéndose por supuesto, que sean precios razonables, al alcance de las posibilidades de los consumidores. “ Nada asegurará el éxito a no ser que el Marketing de un producto refleje lo que está ocurriendo en el mundo real. Así de simple ” (5).

Las antiguas maneras como se establecían y fijaban los honorarios profesionales, ha sufrido un enorme cambio, ya que nuevos elementos operativos han ingresado al mercado, como ser las Compañías de Seguros y las Entidades Prestadoras de Salud. Las EPS ofrecen Planes Integrales de Salud a los trabajadores de las empresas, que incluyen Planes de Atención Odontológica Básica. Con honorarios muy accesibles ponen al alcance de grandes grupos humanos las alternativas de solución a sus problemas de salud bucal, oportunidad de la que antes carecían. Nunca los dentistas nos preocupamos por establecer mecanismos que acortaran la distancia existente entre la odontología y las personas a través de planes estables, de largo alcance y prolijidad técnica. Lo que antes se hizo fueron muy interesanes campañas educativas y preventivas que no iban más allá de enseñanza de cepillado y aplicación de enjuagatorios de fluor, pero la gente necesitaba Planes de Atención que realmente solucionaran aunque sea sus problemas básicos de salud bucal, lo que estas empresas han puesto a su disposición. La intensidad de afiliación de personas a las EPSs harán aún más ostensible, futuros cambios en la práctica privada de nuestra profesión.

El Gobierno ha dado grandes estímulos económicos para las empresas que se afilien a las EPSs, en el proceso de privatización de la salud, hecho que es común en muchos países de nuestro continente en este mundo tan globalizado. La tendencia del mercado es ésa y permanecer ajeno o cerrar los ojos ante esta nueva realidad es un error. Este hecho innegable hacen cada día más vigentes las palabras de David Fishman, Director de la Escuela de Empresa de la Universidad peruana de Ciencias Aplicadas: “ La competencia seguirá siendo feroz en todos los sectores y los precios que señalen las empresas para sus productos ( o servicios ) se verán influenciados por la capacidad de compra de las personas. Las organizaciones tendrán que insertarse en la cultura del cambio permanente si desean seguir en la lucha, recomponiendo sus servicios, productos, normas y procesos para poder competir”. (6)

Analicemos muy brevemente estos hechos, desde el punto de vista del Marketing. “ En la actualidad existe una pérdida de poder de los proveedores de servicios, quienes observan sin poder hacer nada, cómo su influencia de antaño ( sobre el comportamiento de los clientes ) pasa a manos de los clientes de las empresas. En detrimento de sus perspectivas de futuro, algunas organizaciones todavía no han aprendido la lección y siguen actuando como si conservaran su antiguo poder y ello en razón de una mezcla de desinformación y una cierta soberbia ” (7)

Continúa expresando el articulista: “ hoy es el cliente quien manda y decide si los productos están bien diseñados y fabricados, si la calidad de la atención supera sus expectativas y sus crecientes demandas y si los precios, tarifas y honorarios que deben pagar están en consonancia con su percepción de la calidad percibida .......  Otro factor a tener en cuenta es que existe una cierta cantidad de empresas - no las suficientes - que están incorporando nuevas maneras de agregar valor ( a sus productos o servicios ), factor que es rápidamente percibido por los clientes y pasa a ser, en poco tiempo, un derecho adquirido y no un beneficio diferenciador......  La calidad del producto y del servicio son la base que justifican el precio”. Esto es absolutamente cierto.

Se debe tener en cuenta el alto índice de competencia existente en nuestro país, por el incremento desmedido del número de profesionales (8) habiéndose incrementado en un 549.53 % de 2,136 que habían registrados en el Colegio Odontológico del Perú a finales de 1969 a 10,879 colegiados inscritos a fines de 1999. A mayor oferta de mano de obra, baja de precios u honorarios.

También ha influido en una variación de las reglas de juego  la calidad de un alto número de ellos, el hecho que sean profesionales jóvenes formados en una nueva concepción tecnológica de la odontología, lo que les dispensa de una enorme ventaja competitiva. Factores adicionales transcendentes como la disminución del poder adquisitivo de la gente (8)(9), ha determinado una variación sustancial en el nivel de los honorarios en nuestra profesión. Ahora, a pesar que la calidad de los servicios han aumentado proporcionalmente, existe  una oferta muy alta y una demanda de servicios francamente disminuída. La gente ya no puede ir al dentista por que no tiene el dinero suficiente para ello y prefiere afrontar gastos más prioritarios como los relacionados a vivienda, alimentación y educación, antes que la salud bucal.

Nuestra sociedad ha cambiado profundamente en lo económico, debido a la recesión que se vive desde hace algunos años. La estructuración social ha visto modificada su segmentación pero en contra del bienestar. Si vivimos en una sociedad en la que “ el 59 % de la población de Lima gana menos de 300 dólares al mes, lo cual los define básicamente como pobres ” y en la que “ el 58 % del total nacional de Dentistas ejercen en Lima en donde solamente se concentra el 29 % de la población ”  (8) las cosas están complicadas para todos. Y seguirán por ese camino.

Por qué no va la gente a los consultorios ? A continuación le entregamos información muy importante, muy clara, muy justificadora, que nos explica el comportamiento de muchas personas en relación a su inasistencia a nuestros consultorios, principalmente por el gran deterioro de su poder adquisitivo(9).

a) entre 1995 y 1999, el ingreso promedio de las familias limeñas decayó en un 22.9 %

b) durante el mismo período el sector A vio disminuido su poder adquisitivo en un 28. 8 %.

c) el sector B en un 14. 6 %

d) el C en un 17. 4 %

e) en 1995 el 19.9 % de los hogares pertenecían al sector B y en 1999 solamente el 15.3 %

f) el sector E ( nuevo grupo creado el año 1999 por Apoyo y denominado por ellos como “ muy bajo extremo ” ), pasó a incluir el doble de familias. De 5.6 % en 1995 a 11.9 % en 1999. Este segmento poblacional tiene un ingreso de US $ 157 mensuales. Aconsejo leer en su integridad el artículo (8) en el que se hacen comentarios adicionales acerca del ingreso poor grupos familiares y por sectores  poblacionales.

g) El Sector A está constituído por 237,400 personas; el B por 1,060,000; el C por 2,359,900; el D por 2,582,500 y el D por 796,700 lo que representa una cifra muy cercana a los 7 millones de personas que pertenecen a la población económicamente activa en el área urbana(10). ( Población Económicamente Activa es aquella que trabaja o la que busca empleo).

h) entre 1999 y el 2000 se han cancelado 49,000 líneas telefónicas por falta de pago.

i) el pago de los colegios de los sectores A y B tuvieron un índice de morosidad del 40 %.

j) los préstamos hipotecarios considerados como pérdidas entre 1996 y el 2000 se incrementaron de cero a 38 millones de dólares.

Ante esta realidad debemos ser conservadores en la determinación de los honorarios, ya que si estos son altos, muy pocas personas nos los podrán pagar. 

El futuro nos exige modificar conductas y estrategias de acción empresarial: “las organizaciones deben concentrarse en descubrir y desarrollar aquella actividad en la que realmente tiene ventajas competitivas, es decir, especializarse en unas pocas áreas donde sus habilidades las lleven a desempeñarse mejor que cualquier otra ” (11)

Con el fin de concretar las ideas que puedan estar rondando en su mente, derivadas de lo que he venido exponiéndole y argumentándole en estas breves páginas,  deseo entregarle la síntesis de lo expuesto por Peter F. Drucker (12), considerado como el más prestigioso pensador y escritor de nuestro tiempo en el área de la Administración en el capítulo No.3 titulado “ Los 5 pecados capitales de la empresa ”, de la obra citada. Su lectura nos hace ver claramente lo que los entendidos aconsejan en relación al precio de los productos o servicios, en nuestro caso, perfectamente aplicables sus postulados con la determinación o conceptualización nuestros honorarios profesionales.

Dice Peter Druke que los principales errores evitables en el accionar de las empresas, son:

a) El culto a los altos márgenes de beneficios y a las tarifas sobrepreciadas.

Para obtener beneficios considerables, las empresas deben producir bastante. Ganar “ algo ” en cada servicio, pero prestar o vender muchos servicios. Esto es lo que produce una óptima posición en el mercado, ya que nuestros clientes serán muchos. Cuando sus márgenes son muy altos, Ud. está permitiendo que la competencia gane terreno ya que a igual calidad de servicio, con un precio menor, sus clientes cambiarán de proveedor..

b) Poner un precio equivocado a un nuevo producto, cargándole “ lo que el mercado soportará ”.

Al igual que el punto anterior,  este es uno de los defectos de las  empresas de servicios:  sobrevaluar sus precios, creyendo que como lo que se ofrece es de muy buena calidad, la gente hará un esfuerzo y lo preferirá a Ud.

La verdad es que si sigue este camino, permitirá que otros que tengan el potencial de ofrecer servicios similares a los que Ud. oferta, o aún menores, lo harán con menores márgenes, ganando aquellos clientes que fueron suyos y que Ud. quiso perder por seguir esta política de precios..

c) Fijación del precio según el costo.

Este es un concepto realmente novedoso. Copio literalmente el concepto expresado por Peter Drucker: “ Lo único que funciona es establecer los costos según el precio ”. Lo explico. Los clientes no entienden que ellos deben garantizar un beneficio apreciable a favor de quien produce el servicio. Sigo literalmente: “ la única forma sensata de fijar precios es empezar con lo que el mercado está dispuesto a pagar - y, hemos de suponer, lo que la competencia cargará - y diseñar nuestros precios según las exigencias de ese precio”.

“ Los precios según los costos son la razón de que ya no haya una industria electrónica de consumo en  Estados Unidos. Había tecnología y productos, pero todo funcionaba fijando los precios según los costos  y los japoneses actuaban siempre estableciendo los costos según los precios  ”.

Hay que empezar con el precio y luego ir rebajando gradualmente los costos hasta llegar a un precio final que es el que el mercado esté dispuesto a pagar .

En la actualidad, en contraposición con lo que sucedía años atrás, la gente ya no está dispuesta a pagar tanto por nuestros servicios profesionales. Saben que si Ud. le pide x soles por una amalgama (  por poner un ejemplo ) a la vuelta de la esquina encontrarán a otro profesional que se lo hará por x-5 y si insisten en su búsqueda, lograrán que un tercero o un cuarto profesional se lo hará por x-10 o x-15  y encima no le cobrarán la radiografía. Esa es la verdad de nuestro mercado. Esa es una de las tantas desventajas de que existan tantos dentistas en nuestra ciudad.

BIBLIOGRAFIA.-

1. Sánchez Yabar, Guido. “ Para ganar y vender más: el Marketing en las pequeñas empresas ”.Colección PYME 3. Lima, Abril de 1996.

2. Otero, Jaime. Capítulo de “ Análisis de Costos y Honorarios Profesionales ” Libro Administración en Odontología. Lima, 1990

3. Trucco, Raúl ( +) “ Aranceles y Honorarios ” Cuaderno No.3 de la Serie “ Práctica profesional socio económica y ergonomía odontológica ”. Bahía Blanca, Argentina.

4. Otero Jaime, Otero Jaime Ignacio “ Honorarios Profesionales ” documento disponible en la página web   www.odontomarketing.bizland.com/revista.htm

5. Mifflin, Sandra. Informe Especial. Revista Business Año VII No.69 Junio del 2,000 ps.13y 14

6. Trujillo, José. “ Transformación Total ”. Revista Business Año VI No.63 Diciembre de 1999, ps.30 a 34

7. Wise, Tom. “Competitividad Siglo XXI ”. Revista Business Año VII No. 71 Agosto del 2,000, ps.8a 10.

8. Otero, Jaime “ Características económicas de nuestros pacientes ” Conferencia dictada en la Facultad de Estomatología de la Universidad Peruana Cayetano Heredia, Lima Marzo del 2,000. documento disponible en la página web 

www.odontomarketing.bizland.com/revista.htm

9. O’Brien Pablo “ El gran ajustón ” Revista SOMOS, Año 14 No.716 ps.14 a 18 Lima, Agosto 26 de 2000

10.“ PEA es casi 10 millones ”. Diario El Comercio, Lima, 9 de Julio de 1999

11.“ La empresa del tercer milenio ”. Revista Business Año VII No.64 Enero del 2000 ps. 44-45

12. Drucker, Peter “ La administración en una época de grandes cambios ” Editorial Sudamericana. Tercera Edición, Enero de 1999