39. VENDIENDO SERVICIOS PROFESIONALES.

VENDIENDO SERVICIOS PROFESIONALES.

Dr. Jaime Otero M.

Dr. Jaime Otero I.

Uno de los temas que concita el interés de muchos profesionales, es el referido a la venta de sus servicios. Este es un tema que no es exclusivo de quienes nos encontramos trabajando en el campo de la salud, sino que incluye a todos aquellos que se encuentran en áreas tan disímiles como los servicios de abogacía, turismo, seguros, etc. Muchas son las características comunes a todas las especialidades que venden servicios, al momento de lograr la preferencia de nuestros actuales y futuros clientes.

La gente compra productos o servicios, después de haber hecho un análisis de las características y sobre todo de las ventajas de aquello que nosotros (el mercado) le ofrece y luego de compararlas con lo que le brinda la competencia para suplir sus mismas necesidades o deseos, es que decide a quién comprar.

Surge un primer momento del proceso de compra y es que la gente debe tener una necesidad o deseo de adquirir un bien (servicio) y solamente podrá comparar aquello que nosotros ofrecemos con lo que le ofrecen los demás de nuestro mismo rubro, si es que sabe que existimos. Esa es una de las principales razones por las cuales es necesario hacer publicidad de lo que ofrecemos. Si no estamos en la mente del comprador como una opción, nunca decidirán por nosotros como sus próximos proveedores.

Tampoco seremos una opción si la persona no conoce las características de aquello que le ofrecemos. Lo invitamos a leer nuestro artículo denominado “Me compra una profiteca ?” (1) pues nadie lo hará si no sabe qué es una profiteca y qué ventajas o beneficios le brinda. Ud. tampoco lo haría pues nadie compra por gusto. En este caso en el cual el comprador ignora qué es una profiteca y quién la ofrece, un factor tan importante en su decisión de compra, como es el precio, pasa a ocupar un tercer o cuarto lugar de importancia, pues no conozco a nadie que desee o necesite comprar una profiteca”

Anunciar en una revista, diario, radio, televisión o por medio de volantes, si bien no es el único medio que hace decidir una compra, al menos es una oportunidad de estar en la mente del futuro comprador como una de tantas opciones. Este se hará una idea de lo que le ofrecemos, después de leer nuestro mensaje y nos dará mayor o menor espacio en su mente tan saturada de mensajes publicitarios y de información, solamente si piensa que le podremos ser de utilidad en algún momento futuro de su vida. La suerte de quienes ejercemos la Medicina, la Odontología y demás especialidades de la salud, es que todas las personas necesitan o necesitarán de nuestros servicios en algún momento de su vida, ya sea para ellos mismos o para quienes son de su entorno cercano.

Nuestro mensaje será fundamental, pues si solamente somos uno más, no tendremos preponderancia en la mente del futuro comprador de nuestros servicios. No representaremos ninguna ventaja a su favor si no hemos sabido transmitir elegantemente y con claridad por qué debemos ser nosotros los preferidos y no los demás, muchas veces tan buenos y eficientes como nosotros, pero a quienes ellos simplemente ignoran “por que no creen en la publicidad”. Como somos parte “de la oferta”, tendremos que ser ingeniosos y muy claros para que los compradores “la demanda”, decida con claridad por nosotros.

Hacer publicidad no implica de ninguna manera referirnos a nosotros mismos como “los únicos”, “los mejores”, pues la gente no es tonta. Si conseguimos algunos pacientes a través de publicidad mal dirigida o mal expresada, esas personas serán aves de paso en nuestro consultorio y nunca anidarán en él y lo que importa es tener pacientes fidelizados, que nos visiten con regularidad y que nos recomienden. 

Quienes estamos muchos años ejerciendo una profesión de salud, en más de una oportunidad habremos recibido en el consultorio a personas que nos visitan como algo muy natural e impensado, simplemente vienen a nosotros pues para ellos somos sinónimo de calidad, buen servicio, buena atención, afecto y servicios personalizados y si encima damos buenos precios, mucho mejor para todos. Algunas personas contestan “muchas personas” o “toda mi familia” o “muchas amigas” cuando les preguntamos quiénes nos han recomendado y eso es muy bueno por que tenemos lo que en Marketing se conoce como “un buen posicionamiento”. Quien no está “posicionado” en la mente de las personas, nunca será una opción de compra pues simplemente “no existe”. Quien está mal posicionado, pues las personas atendidas por él, quedan insatisfechos, tendrá una gran desventaja que debe ser revertida necesariamente.

Luego de  analizar las opciones de los servicios de quienes están en la mente del futuro comprador de salud, pasaremos a ser evaluados por la calidad de lo que cada uno de ellos ofrece. A este respecto es interesante expresar que el factor “calidad del servicio” es algo muy valorado por las personas. A este respecto, permítanos hacer un pequeño comentario.

La calidad es ambivalente. Por un lado existe la llamada “calidad técnica” que se alcanza luego de cumplir los Protocolos de Atención que todos conocemos. Es lo que diferencia a un “médico bueno” de un “médico malo”. La verdad es que en nuestro mundo los “médicos buenos” son numéricamente muy superiores a los “médicos malos” y eso es un factor en contra pues los compradores tienen muchos “médicos muy buenos” para escoger.

Otro tipo de Calidad es la llamada “Calidad Funcional” que es aquella que queda en la mente del paciente y sus familiares después de nuestra atención y actuación. Se deriva del grado de satisfacción producida. La gente acude con ciertas expectativas en lo técnico, pero también le agrada el profesional cálido, afectuoso (no meloso), quien cuenta con tiempo para atender sus preguntas, quien visita al enfermo cuando este lo necesita, quien dispone de personal que “sepa tratar” tanto al enfermo como a sus “dolencias” y a quienes lo rodean. Ello nos hace “parte de la familia”, “un profesional de entera confianza” y será muy valorado por todos en el presente y sobre todo para el futuro. Nos recomendarán “por ser muy buenas personas”, por “ser muy comprensivos”, etc., etc. Y eso es bueno o al menos parte del tema de la venta de servicios. 

Cierto es que a veces los familiares “nos complican”, pero como se dice, así es el fútbol y queramos o no, debemos prestarles atención pues son parte del entorno del paciente y quienes influirán positiva o negativamente en él, pues nadie decide solo quién será su médico. Siempre se escucha a la esposa, los hijos, a la familia, etc. Hemos visto casos en los que “los familiares” han hundido a un profesional por que este “nunca tenía tiempo para brindar las “explicaciones sobre cómo había sido al operación” o “quien siempre estaba muy apurado para contestar las dudas de las hermanas del enfermo”, etc., etc.

Uno de los autores ejerce al especialidad de la Ortodoncia y en una publicación expresó muy directamente: “el gran problema nuestro es que en toda familia siempre hay una tía ortodoncista que sabe más que nosotros”.

Recordamos una vez que solicitamos los servicios profesionales de un médico laboratorista amigo y nos envió a la casa para obtener las muestras a una señorita que más parecía una bailarina que una técnico de laboratorio. 

Ni hablar de sus uñas largas que causó el rechazo de la familia.