56. MARKETING INTERNO Y MARKETING EXTERNO

MARKETING INTERNO Y MARKETING EXTERNO

Dr. Jaime Otero M

Dr. Jaime Ignacio Otero I.

" hasta que no compre el problema, el paciente nunca comprará la solución".

Dr. Clyde Schultz (San Francisco, USA)

La forma adecuada de lograr mayores beneficios de nuestra práctica profesional o de alcanzar el éxito para la misma, es aplicar constantemente, determinadas normas de mercadeo.

El mercadeo o marketing es desconocido por algunos profesionales e inclusive rechazado por otros, pues ignoran su significado, sus postulados y por qué no decirlo, sus aplicaciones y las ventajas que nos dispensan las mismas.

Más de una vez hemos escuchado la opinión de que "yo no hago marketing por que un profesional no debe estar haciéndose propaganda". También me ha sucedido en una oportunidad en la que estaba por iniciar un Curso sobre el tema, se me acercó un colega, me estiró su tarjeta de presentación ( de color negro, con letras blancas ) y me dijo muy orgulloso: "! Vea Doctor, cómo yo sí hago Marketing !" y no existe nada más errado que lo que estos colegas pensaban, pues la ciencia social del Marketing es muchísimo más que ésto.

También debemos tener presente que en los últimos años el concepto del ejercicio profesional de la odontología ( privado o público ) se ha transformado enormemente, por que ahora las sociedades enfrentan sus problemas y se desarrollan de una manera muy diferente a como lo hacían muy pocos años atrás. 

En la actualidad asistimos al desarrollo acelerado de especialidades como la Publicidad, las Ventas, la Promoción de Servicios y sobre todo, las Comunicaciones, sin las cuales no se podría concebir la realidad. 

Mantenernos encasillados en antiguos patrones de trabajo (que han demostrado su ineficacia por que el problema de salud bucal de la población sigue sin resolverse), el no querer reconocer la realidad (pues vivimos tiempos en los cuales la economía de las personas no les permite el libre acceso a los servicios especializados ) o no atreverse a seguir el ímpetu de los cambios y de la modernidad, indudablemente nos perjudica. Además es muy frecuente recibir la opinión de un altísimo porcentaje de profesionales, quienes no se encuentran satisfechos con su nivel de ingresos económicos.    

Si tenemos presente que aproximadamente un 90 % de los odontólogos mantienen un consultorio particular y que la competencia profesional ha aumentado considerablemente en los últimos años, pues cada día se gradúan grandes cantidades de nuevos colegas, el ejercicio de nuestra profesión se complica permanentemente pues la demanda de los servicios odontológicos ha disminuido y cada vez es más frecuente encontrar que menos personas acuden a muchos consultorios particulares.

Un concepto que se debe resaltar es que de ninguna manera "Marketing" es sinónimo de "Publicidad o Propaganda", como algunos aún lo entienden. 

En Economía se define al Marketing como "el conjunto de actividades relacionadas con la planificación, la coordinación y el control de todas las actividades empresariales dirigidas a los mercados reales y potenciales. Los objetivos de la empresa deberán alcanzarse mediante la satisfacción constante de las necesidades de los consumidores" (Meffert). 

Si transladamos esta definición a nuestra profesión, "El Marketing aplicado en la clínica odontológica es la orientación de las actividades hacia la satisfacción de las necesidades de los pacientes". (Weber).

Si lo conceptuamos desde esta proyección, el Marketing de ninguna manera se contrapone con aspectos éticos, jurídicos y profesionales que todos estamos obligados a respetar, pues si orientamos las actividades de nuestros consultorios hacia la óptima satisfacción de las necesidades de nuestros pacientes, estaremos brindando un servicio especializado de altisima calidad y ello es permitido para todos.

Paralelamente a lo expuesto y para aquellas personas que discrepan del derecho del profesional a anunciarse, es decir a que utilicen los medios masivos de comunicación para promocionar sus consultorios,  por considerar este acto como reñido con la Ética, es importante que se conozca que el año 1977 la Suprema Corte de Justicia de los Estados Unidos a través de la llamada Decisión Bates reconoció el derecho que tienen los profesionales de publicitarse y que en 1984 la Asociación Dental Americana inició una campaña propagandística televisiva muy intensa a través de diversos medios de comunicación, con el fin de lograr que las personas asistieran a los consultorios de los dentistas de ese país. El criterio gremial sobre la Publicidad se modificó en Estados Unidos pues se reconoció el derecho que tienen los profesionales de anunciarse según su criterio y conveniencias.

En la actualidad al profesional sí le está permitido hacer publicidad de su consultorio, siempre y cuando ésta sea realizada de manera que respete las costumbres de su propio medio o entorno, particularmente si cumple con mantener una conducta ética respecto a su propio gremio y a la profesión.

Los odontólogos siempre hemos realizado promoción de nosotros mismos y de nuestros consultorios, pues desde el momento en que nos presentamos como "Soy el Dr. Fulano de Tal", cuando colocamos una placa con nuestro nombre, número de oficina, teléfono y horario de atención en la parte frontal de nuestro consultorio, cuando al dictar una charla educativa en algún colegio o institución, nos presentamos como dentistas, o aún cuando entregamos una tarjeta profesional al conocer a una persona, estamos haciendo promoción de nosotros y nuestros servicios y ésto no es de ninguna manera censurable, sino por el contrario, absolutamente aconsejable. 

Como vemos, aquello sobre lo que se discrepa no es en esencia respecto a la realización de publicidad o promoción, sino que existe diferencia de opinión sobre la forma de hacerlas y en ello estamos de acuerdo, pues a veces algunos profesionales rebasan los límites de la elegancia y las costumbres masivamente aceptadas por nuestro gremio, faltando a la Ética. Existen algunos avisos publicitarios que más que ayudar al profesional, lo desacreditan, por el bajo nivel del mensaje que desean hacer llegar al público. Cuando se coloca en un diario, que se ofrecen "Servicios odontológicos a 2 dólares" pensamos que nadie en su sano juicio creerá en ese profesional y menos en la calidad de lo que se está ofertando. Ese aviso sí que falta a la Ética profesional, por que está engañando a la gente y en algunos casos, podrá sacar provecho de la ignorancia de algunas personas.

Recordemos que Ética proviene del vocablo griego " ethos " que significa " costumbre " y si bien las costumbres pueden variar en una sociedad, por circunstancias geográficas, sociales e históricas,  la Ética no cambiará, perdiendo su esencia de normatividad  de la conducta humana, pues al constituir la Ética una  parte de la Filosofía (cuya fuerza demostrativa es la Razón), el concepto ético de los actos profesionales no se puede modificar como si fuera una moda de vestido.

Tampoco nada ni nadie obliga al profesional que no desea hacer Publicidad de su consultorio a hacerla, por considerarlo inelegante, a pesar de todas las razones que se le puedan esgrimir a favor de la misma. A ellos les aconsejo recordar los cambios que han habido en nuestras sociedades en los últimos años y que reflexionen sobre la gran cantidad de dinero que las grandes, medianas y pequeñas empresas destinan a ese fin y que el consultorio odontológico es una empresa en la que se ofrecen servicios de salud bucal.     

Debemos tener presente que el Marketing comprende varios elementos o también conocidos como "herramientas"y que la Promoción y la Publicidad son solamente uno de ellos. 

a) Producto ( el servicio profesional )

b) Plaza ( el consultorio )

c) Precio ( el honorario profesional )

d) Promoción ( que incluye a la Publicidad )

e) Personal ( profesional y asistente )

f) Relaciones Humanas y Relaciones Públicas 

y muchas otras que iremos comentando en futuras publicaciones.

El Marketing preconiza que todos estos elementos sean dirigidos a producir la prestación de servicios profesionales de muy alta calidad en favor de las personas, rodeados todo en un marco de respeto, amistad, eficiencia, etc. De nada servirá destinar una enorme cantidad de dinero en hacer publicidad, cuando el profesional no es capaz de brindar un servicio que posea una altisima calidad técnica, que el consultorio sea incómodo y antihigiénico y donde el paciente sea atendido de muy mala manera por el personal asistente. Todos los elementos del marketing se deberán conjugar tendiendo a un mismo fin: la satisfacción de los pacientes por haberseles brindado un buen servicio, junto con una atención cordial y con un honorario asequible.

Existe por ello lo que se denomina un marketing interno (aquel que se realiza dentro de las paredes del consultorio y está referido a la relación que debe existir entre el profesional, los pacientes y el personal asistente ) y otro tipo de marketing que se llama externo, referido principalmente a la promoción de los servicios y a la publicidad propiamente dichas. Independientemente, ninguno de los dos permitirá resultados adecuados, pues son absolutamente complementarios, por las razones expresadas en el párrafo anterior.

La mercadotecnia interna consiste en el empleo de diversos métodos para conservar a los actuales pacientes y convertirlos en una fuente regular de envío de nuevos pacientes a nuestro consultorio. Incluye al profesional y al personal. La mercadotecnia externa preconiza la atracción de nuevos pacientes por medio  de la Publicidad y otros medios.                       

La mercadotecnia externa (publicidad) no tiene ningún sentido, si no existe o es muy débil un programa de mercadotecnia interna en nuestro consultorio, por que de nada vale atraer nuevos pacientes si con nuestro modo de trabajo los desanimamos a permanecer como pacientes regulares y los perdemos de inmediato.

En la actualidad es muy conveniente emplear en nuestros consultorios los métodos del Marketing, entre otras muchas razones que analizaremos en las siguientes páginas, por:

a) El incremento existente de la mano de obra profesional.

b) La actual depresión de la economía de la población de muchos países.

d) Las políticas económicas actuales que preconizan como un medio muy eficaz para incrementar el rendimiento, la reducción de costos, junto con un incremento de la producción y la productividad de los servicios.

e) Surgimiento contemporáneo de movimientos de defensa del consumidor.

La competencia entre los dentistas alcanza en la actualidad un nivel diferente al de hacen pocos años y la mercadotecnia o también llamada "comercialización", es el resultado secundario lógico de la competencia, en una sociedad de libre mercado, como está actualmente enfocándose el desarrollo de muchos de nuestros países. Ello ha originado que la práctica de nuestra profesión haya variado sustancialmente, pues para muchos ya son tiempos del ayer, el tener la sala de espera llena de pacientes esperando ser atendidos.

Por ello, es de suponer que en un futuro inmediato, más y más dentistas busquen reestructurar sus consultorios como reacción a la competencia profesional creciente y adopten alguna forma de mercadotecnia, ya que ésta surge de la necesidad de construir y/o conservar la base de pacientes de nuestro consultorio dental. Los índices de subocupabilidad laboral son relativamente altos en muchas ciudades, pues la gente espera solamente que aparezca una situación de emergencia, para buscar nuestros servicios.

El mercadeo interno dentro de un consultorio nos permite satisfacer las sensaciones del paciente, pues éste siempre formará un concepto bastante subjetivo de la atención que recibe así como del profesional mismo.

El paciente se encontrará constantemente observando:

a) la actitud del profesional hacia él.

b) el trato que recibe a través del teléfono.

c) el trato que recibe durante su estadía en el consultorio.

d) la forma como el personal asistente desarrolla sus actividades y el tipo de relación que mantienen entre ellas y con el profesional.

e) la manera como el profesional habla a las asistentas

f) lo que sucede dentro del consultorio, mientras permanece en él.

g) la apariencia del consultorio y el orden y limpieza de todo lo que se encuentra en él.

h)lo que se le informa acerca del trabajo por realizar y sobre lo ejecutado.

Entre las ventajas que se pueden obtener al desarrollar adecuadas normas de marketing interno y externo, tenemos:

a) una mayor constancia de los pacientes, pues ellos buscarán nuestros servicios cuantas veces les sea necesario, evitándose de esta manera, que cambien de profesional la siguiente vez que necesiten atención.

b) se podrán captar nuevos pacientes, pues una persona satisfecha de la atención recibida, nos recomendará con sus familiares y amigos.

c) se logrará un clima de trabajo agradable y ameno, que aligerará las tensiones propias de un consultorio dental.

  

d) se trabajará de mejor manera y con resultados de mayor calidad, ya que se obtendrá una mejor coordinación entre todos quienes trabajan en el consultorio la atención, optimiza los resultados finales.

e) se logrará un mejor rendimiento económico del consultorio.

A continuación entregaremos a Ud. algunos comentarios sobre el Mercadeo Interno y Externo que todos podemos realizar en nuestros consultorios.

MERCADOTECNIA INTERNA EN EL CONSULTORIO.

Solamente quien ofrezca mejores soluciones a sus pacientes, dándoles a todos un trato preferencial, podrá disfrutar de los beneficios de un éxito duradero. Por ello deberemos estar constantemente analizando muchos de los factores que envuelven la atención de todos quienes buscan nuestros servicios. 

John Naisbitt, autor del libro "Megatrends", identifica 3 tendencias actualmente existentes en la mentalidad de las personas:

1) Movimiento de autoayuda: la gente ha adoptado un papel más activo en la conservación de su propia salud. Los dentistas deben darse cuenta que deben trabajar con " enfermos " a fin de ayudarles a " mejorar  su salud dental mediante su propio esfuerzo ".

2) Toque personal: La gente busca interacciones más personales para combatir a esta sociedad de tan alta tecnología que puede llegar a ser impersonal. La gente quiere un " toque humano " para su atención dental. Ningún grado de sapiencia clínica convencerá a las personas de permanecer en un consultorio que perciben como "poco amistoso".

3) Existencia de una sociedad basada en la Información: La gente está literalmente hambrienta de información, sobre las cosas que afectan su vida y su salud no es una excepción.

* Cómo puede mi familia conservar los dientes más tiempo ?

* Cuál es la forma correcta de cepillarse ?

* Qué alimentos son malos para los dientes ?

* Qué tengo que saber sobre enfermedades de encías ?

Es un hecho lamentable que mucha de la información sobre la salud bucal surja de fuentes ajenas a la profesión dental, por lo que todo consultorio debe hacer de la educación de sus pacientes, la piedra fundamental de su programa de mercadotecnia interna. Lo que los pacientes nos compran es "confianza y seguridad" y si bien algunas personas muchas veces pueden no llegar a comprender ni interesarse en lo complejo de nuestro tecnicismo, siempre deberemos insistir el brindar la información que el paciente desee recibir o necesite. 

El Dr. Clyde Schultz, un odontólogo de San Francisco, Estados Unidos, expresó durante una presentación en el Congreso de la F.D.I. efectuado en Vancouver en 1994 que "hasta que no compre el problema, el paciente nunca comprará la solución".

Si el profesional permite que el paciente disponga de un buen tiempo para que le efectúe todas las preguntas que para él son importantes, se le podrá demostrar todos los beneficios que nuestra profesión le puede brindar.  Cuando a este mismo Dr. Schultz  se le pregunta acerca de cuál es su profesión, el responde que es "un educador dental u odontólogo" y "que un paciente bien educado dentalmente, no puede decir que nó" a lo que le propongamos como mejor solución para sus necesidades.

Junto con una adecuada calidad técnica de los servicios ofrecidos, gran parte del éxito de un consultorio se encuentra si se logra dispensar a los pacientes:

1. Inyecciones indoloras.

2. Evitarles el dolor en todos los actos profesionales.

3. Personal asistente amable y eficiente.

4. Respeto por el horario.

5. Métodos de esterilización excelentes, de lo cual los pacientes sean conocedores.

6. Explicaciones detalladas sobre el tratamiento requerido.

7. Conocimiento exacto de los resultados técnicos obtenidos.

8. Información sobre el costo total del tratamiento, antes de comenzarlo y facilidades financieramente aceptables para su abono.

9. Honorarios acordes con lo ejecutado y con las posibilidades de la persona.

10.Un ambiente físico y profesional receptivo y moderno.

Como fuerzas en favor de nuestra clientela deberemos incorporar:

1) La entrevista con los pacientes para enseñarles técnicas preventivas y la conservación de la salud adecuada en el hogar.

2) Resaltar el servicio personal y una actitud de cuidado, además de que damos lo último en tecnología dental.

3)Entregar información exacta sobre cuidado de la salud bucal.

Si se plantea a un grupo de odontólogos, cuál es el aspecto más importante de su consultorio, es muy probable que la mayoría conteste que es " la calidad de la atención ". Por ejemplo, que él es capaz de reconstruir adecuadamente los bordes marginales de las obturaciones y sin embargo lo que es importante para el dentista, no lo es siempre para el paciente. 

Lo que al paciente le interesa y agrada son las ventajas que le dispensa las consecuencias de un buen tecnicismo, vale decir, que no se le retengan los restos de alimento en la obturación efectuada y que pueda comer bien y cómodamente. Lo demás, simplemente no le interesa.

Para los pacientes la calidad puede reflejarse en la limpieza del consultorio, el profesionalismo del dentista y su personal o la buena disposición de ellos para discutir sus problemas individuales de salud bucal.

Lo que vale para el paciente es lo que le impresiona favorablemente, por ello se deben ver las cosas a través de sus ojos y no de los nuestros. Los que están comprando servicios, son ellos, no nosotros.

Normas de Mercadotecnia Interna en el consultorio odontológico:

El principal elemento de mercadotecnia interna de un consultorio dental, es el Personal Asistente, el cual para poder cumplir de la mejor manera con su trabajo respecto a los pacientes,

a) debe tener determinadas sus funciones individuales y propias.

b) deben existir señaladas tareas para cumplir en plazos específicos, lo que será controlado por el profesional.

c) deben saber que constituyen un poderoso equipo de ventas interno.

Se recomienda realizar con ellos reuniones periódicas, de preferencia semanales, en las que se hable con absoluta libertad, pues ellos mantienen un mayor contacto con los pacientes que nosotros. Inclusive las personas hacen al personal muchas preguntas que no se atreven a hacérnoslas a nosotros.

Constituyen MEDIOS muy eficaces de mercadeo interno en nuestros consultorios:

A) La correspondencia enviada a los pacientes.

1. cartas de bienvenida a los pacientes nuevos.

2. cartas de agradecimiento para los recomendantes.

3. cartas de cumpleaños.

4. correspondencia de felicitación por algún logro.

5. cartas recordatorias de 6 meses o 1 año, para revisiones.

6.cartas posteriores al tratamiento, agradeciendo el habernos    dispensado su confianza para ser atendidos.

7. cartas de diverso tipo, especiales para los niños.

8. boletines informativos regulares ( cada 4 meses ) sobre adelantos de la profesión, que beneficiará la salud bucal de los pacientes.

Para lograr esto, es recomendable contar con un computador que teniendo registrada cartas tipo, solamente sea necesario cambiar el nombre del destinatario.

B) Lograr una buena primera impresión de los pacientes.

1. Los pacientes observan con detenimiento cada parte del consultorio. La impresión que se llevan es la que comentan en su casa y con los amigos.

2. La opinión que los pacientes nuevos se forman del consultorio, bien puede determinar su opinión del dentista, incluso antes de conocerlo, sin que éste pueda demostrar su capacidad y habilidad.

3. Fundamental la impresión que causa la Sala de Recepción (mejor llamarla así que Sala de Espera). Hay que inspeccionarla periódicamente. Debe tener ambiente hogareño cómodo, antes que frío lugar de espera de pacientes.

Debe contar con iluminación suave y amortiguada. Plantas bonitas. Buenas revistas. Limpia y bien pintada. Lugares de asiento que sean cómodos. Bien decorada. 

4. Que la recepcionista se encuentre cerca de los pacientes.

5. Los consultorios deben ser agradables, higiénicos, etc., de      muy buen diseño.

6. Se debe comentar previamente los arreglos financieros con el paciente, de preferencia en ambiente privado.

7.El aspecto del Personal. Bien presentado y bien uniformado. Con nombre propio en placa de acrílico.

8. Buen uso del teléfono. Puede ser la diferencia entre atraer y ahuyentar un paciente. La persona que contesta debe dar su primer nombre. Usar el nombre del dentista siempre, al hablar por teléfono. Siempre decir: En qué puedo ayudarle ?

9. Llamar siempre a los pacientes por su primer nombre, con las consideraciones del caso.

C) Conocer a los pacientes.

  

1. Hay que conocer lo mejor posible a los pacientes asiduos.

2. Debe tenerse determinado el perfil de pacientes que acuden.

3. El consultorio debe tener " personalidad " acorde con el  tipo de pacientes que acuden a él.

  

D) La presentación de los casos.

  

Uno de los aspectos más importantes de la mercadotecnia interna, es la Presentación de los Casos a los pacientes, para motivarlo a aceptar y a pagar lo requerido.

1. hay que analizar el perfil de la personalidad del paciente.

2. todo el personal debe ayudar a definir el tipo de persona que ingresa como paciente.

3. Roy Garn en su libro " The magic power of emotional appeal ", afirma que las decisiones de los pacientes se basan en 4 aspectos: dinero, estética, autoconservación (salud) y reconocimiento social.

4. Es conveniente preguntar siempre al paciente, cuál es el motivo principal de la consulta o la razón de su preocupación respecto a su boca.

E) La comunicación con los pacientes.

1. Ofrecer fotocopias de artículos sobre salud bucal, que sean importantes para algunos pacientes. Enviárselos por correo.

2. Llamadas telefónicas nocturnas a pacientes que han tenido intervenciones serias. (o simples extracciones).

3. Enviar flores a quienes han sido madres.

4. Saber atender las preguntas y preocupaciones de todos y cada uno de los pacientes.

La mercadotecnia debe ser una filosofía del trabajo diario, en la que el paciente es el centro del motivo de acción, estableciéndose una relación eficaz y significativa.

F. El uso regular de Folletería.

Los folletos son un medio efectivo para obtener nuevos pacientes para nuestro consultorio, proveer información sobre nuestro sistema de trabajo y también pueden servir para dar conocimientos sobre temas de la Odontología en general. En ellos también se puede incluir algunos datos sobre los antecedentes del profesional.

El folleto debe tener:

1. Selección cuidadosa de su contenido ( texto ).

2. Lenguaje claro, fácilmente comprensible.

3. Formato atractivo que provoque seguirlo leyendo.

4. Ser distribuido de manera adecuada (por correo o personalmente a los nuevos pacientes).

Su costo no tiene necesariamente que ser muy alto, Los ideales son aquellos impresos en 4 colores, pues son más atractivos, pero igualmente se pueden confeccionar a dos colores, utilizando papel de color, para lograr resultados muy buenos, con un costo mucho menor.

Debe seleccionarse con muchísimo cuidado el texto que van a llevar, aconsejándose hacer solamente una impresión inicial de pocos ejemplares con el fin de analizarlo con cuidado. El folleto debe tener un estilo de impresión, equivalente a nuestra práctica (formal, informal, etc.), aconsejándose distribuirlo primero entre nuestros pacientes de confianza, con el fin de conocer su opinión.

Se pueden utilizar para destacar los beneficios del cuidado de la salud bucal, añadiéndose conceptos generales sobre nuestro consultorio. No incluir aspectos negativos de nuestro sistema de trabajo, como ser que las citas a las cuales el paciente no asiste serán cobradas adicionalmente, etc.

Es aconsejable pedir la ayuda de alguna persona especializada para su escritura y diagramación (diseñador gráfico y publicista), pues ellos conocen mucho mejor que nosotros cómo hacerlo bien, respecto a su resultado final vendedor, tamaño y tipo de letras, distribución de las mismas, etc. También pueden llevar fotografías.

Se debe determinar que si serán enviados por correo, que dispongan de un lugar para colocar el nombre del destinatario o si serán remitidos dentro de un sobre.

Deberán encontrarse debidamente expuestos en el consultorio para que los tomen los pacientes que los deseen, recomendándose que nuestra recepcionista entregue algunos ejemplares adicionales para que sean entregados a los familiares y amigos de nuestros pacientes.

BIBLIOGRAFIA.‑

1) Bonner, Phillip; Presidente de Bonner Communications Inc., Atlanta, Georgia. " Mercadotecnia interna del consultorio dental". Clínicas Odontológicas de Norteamérica; Vol.1/1988 Administración del Consultorio; ps 47‑59

2) Weber, UF., Betriebswirtin, Dhom, GJ, " El ABC de la gestión en consulta: marketing ". Quintessence, edición española,  Vol.5 No.10, Diciembre 1992, ps. 629‑632. y Vol.VI, No.1, Enero 1993, ps.66‑67

3) St. Georges, Jennifer M. de; " El futuro es hoy y puede suceder en 5 etapas ". Rev. FDI World, Marzo‑Abril 1995, No.2, ps.17‑19 

4) Milone, CL.; University of North Carolina School of Dentistry; " Practice bulding with brochures ". J Dent Pract Admin 6(4):152‑6, 1989

5) St. Georges, Jenniffer M. de; ! El futuro es hoy y puede suceder en 5 etapas !; Revista FDI World, Marzo‑Abril 1995, Vol. 4 No.2 Ps.17‑19

dirección de los autores: 

jaimeoterom@gmail.com

jaimeotero@hotmail.com

Lo expresado en este escrito, fue incluido en material de estudio entregado a los asistentes a nuestros Cursos de Post Grado de 18 meses de duración, que ofrecimos durante 5 o más años.