66. LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN COMO HERRAMIENTAS DE MARKETING

LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN COMO HERRAMIENTAS DE MARKETING

Dr. Jaime Otero M. y Dr. Jaime I. Otero I.

En nuestro consultorio siempre hacemos encuestas con las personas mayores de 16 años y nos mantenemos muy bien informados respecto a la opinión de la gente que nos dispensa con su preferencia. Le preguntamos diversos aspectos del ciclo de atención y siempre nos encontramos estimulados a cambiar algunas áreas y a reforzar otras.

Les pedimos que en un lugar privado y sin que nadie de nuestro personal se entere de lo que está escribiendo en sus respuestas, llenen un formulario en el que nos calificarán del 1 al 20 sobre diversos tópicos: nos interesa saber su opinión respecto a:

a) cómo ven nuestro local,

b) cómo consideran el trato telefónico que recibieron al pedir una cita usando ese medio,

c) cómo evalúan la presentación de nuestros profesionales y asistentas,

d) su opinión sobre el ambiente humano percibido en nuestro personal,

e) la rapidez de la cita otorgada para ese día,

f) el trabajo profesional recibido

g) las explicaciones que se le dieron

h) el material informativo o educativo que se les proporcionó

i) el nivel de los honorarios que se le entregaron

j) La rapidez de la siguiente cita

Podríamos pedir opinión sobre muchos otros aspectos, pero le aconsejamos que vaya haciendo sus encuestas siempre utilizando el mismo formato (nada le impide tener 3 o más Encuestas diferentes que aplicará en diversos momentos del año), pero siempre teniendo un mismo patrón que se repita para comparar con sencillez los diversos resultados que obtenga.

La calificación numeral nos permite obtener una nota o un porcentaje. Si el promedio es sobre 20 y obtenemos una nota general de 18.5 para conocer el porcentaje dividimos 18.5 : 20 y lo multiplicamos por 100. En este caso, obtenemos un índice de aprobación del 92 % que lo consideramos muy bueno.

Dividir las preguntas por áreas específicas nos ayuda a identificar qué aspecto se debe trabajar más o de manera particular.

Tengamos presente también que algunas personas son a veces hasta incomprensibles con la evaluación que hacen de nuestro consultorio y demás aspectos. En fin, de todo se puede uno encontrar.

A algunas personas les gusta el dentista que ríe y a otras no. A otros les agrada que se les trabaje a una gran velocidad y otros estiman que eso es sinónimo de ineficiencia. Así es el mundo y las diferentes personas.

Sea panorámico al autoevaluarse y no se defraude porque alguien le dio una nota extremadamente baja. Puede ser un bromista que lo quiere fastidiar.

Haga si desea, lo que se hace en muchos estudios: descarte la encuesta más alta y la más baja. Los resultados serán mejor reflejo del promedio.

Le aconsejamos que sea muy mesurado al recibir y evaluar los resultados. Si algo se vuelve una constante, como por ejemplo que muchas personas lo califican bajo promedio en un punto como ser la entrega de material educativo, entonces debe preocuparse por ese aspecto en particular.

Si por el contrario su calificación sobre un área específica es realmente sobresaliente, entonces esa es una cualidad suya reconocida por los entrevistados: será un Factor de Valor que lo distingue y el que podrá utilizar como un tema principal en su material publicitario.

Le aconsejamos que añada a su encuesta el sexo y la edad (grupos de edades de 15 a 30, 31 a 45, 46 a 65 y 65 a más). Evalúe las variantes que habrán entre ellas y verá más claras las cosas.

Por supuesto que las personas no ponen su nombre. Eso se le dice muy claramente al entregarle el formulario junto con una tableta de apoyo y un lapicero.

Al finalizar la Encuesta, el paciente colocaba la hoja en una cajita de madera, colgada en un lugar de la Sala de Espera.

Como se dice entre amigos, que “entre gitanos no nos leemos la suerte”, le entregamos de manera muy confidencia, un “truquito” que hacíamos en el consultorio. Cuando deseábamos conocer las respuestas de alguna persona en particular, nuestra Recepcionista colocaba con lápiz al revés de la Encuesta algún signo identificatorio que no se notara: podría ser un puntito o una rayita.

Este “truquito” siempre nos dio información muy valiosa, pues lo hacíamos con aquellas personas con  quienes teníamos especial interés en conocer la opinión que se llevaban de nuestra atención.

También le aconsejamos hacer Encuestas de Entrada donde se le pregunta sobre el modo a través del cual han llegado al consultorio, quién lo ha recomendado, si hay algún elemento que lo haya animado positivamente a escogernos, etc., etc.

Su imaginación y su intención, hará que Ud. elabore su propio cuestionario. Nadie mejor que Ud. para saber qué le interesa saber.

Como tenemos particular interés que en todos nuestros comentarios volquemos nuestra experiencia, deseamos relatarles una anécdota.

Un día vino donde nosotros una de las señoritas del consultorio, quien había leído las encuestas que algunos pacientes habían entregado hasta ese momento de la mañana. Nos dijo con una cara muy sorprendida que no podía creer lo que había escrito un paciente.

Todo, lo que se llama TODO le había parecido a esa persona, de último nivel. Que el consultorio era horroroso, que las paredes estaban sumamente sucias, que el baño era espantoso y olía mal, que había recibido una pésima atención de nuestro personal asistente, que no le había agradado la manera como había sido atendido por uno de los profesionales (coincidentemente lo había atendido yo) y que realmente se retiraba muy insatisfecho porque TODO era de último nivel.

Me quedé preocupadísimo porque nunca nadie nos había evaluado de esa manera. Una lástima, pensé yo.

Inmediatamente después de haber leído la encuesta, me dijo la señorita riéndose, que ella había identificado (con su sistema oculto que ya le relaté) quién era quien había llenado esa Encuesta.

Sin ánimo de ser peyorativo y menos segregacionista, vimos en su ficha que la persona vivía en un lugar recóndito de la zona perimetral de Lima. Coincidentemente una de las señoritas del consultorio vivía en el mismo distrito y nos refirió que la zona donde vivía la persona de quien hablamos, era de gente de muy mal vivir, sumamente pobre y abandonada por la mano de Dios, como se dice.

Por supuesto que nos reímos mucho, lo dejamos a nivel de otra anécdota de nuestra vida profesional, pero la verdad es que a primera intención, me preocupó bastante que todo mi esfuerzo por darle a ese paciente como a todos, la mejor atención que nos es posible, hubiera sido tan gran fracaso.

Seleccione y trate de identificar siempre quién llena cada Encuesta, a pesar de que Ud. diga que es anónima. No pierde nada

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